جعفر اکبرزاده

هدف: سئوال اصلی: تنفر از برند علاوه بر اهمیت آن مفهومی جدید بوده که خلأ مطالعاتی و تجربی در حوزه برند خدماتی در این زمینه کاملاً محسوس است. هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برندهای خدماتی در صنعت بانکداری ایران است. روش پژوهش: پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کمی و کیفی) انجام شد. بخش کیفی به روش تحلیل تم و بخش کمی با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری انجام گرفته است، ابتدا داده های مورد نیاز جهت شناسایی عناصر و ابعاد مدل جامع از طریق ادبیات و مصاحبه جمع آوری و در ادامه نسبت به برقراری ارتباط بین عناصر مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برند (صنعت بانکداری ایران) جهت ارائه مدل مفهومی اقدام شده است. جامعه آماری ، 20 نفر از خبرگان بوداند. نمونه گیری نیز به صورت غیر تصادفی و هدفمند انجام پذیرفت و تعداد نمونه با توجه به اشباع تئوریک در حین انجام مصاحبه ها و تحلیل آن مشخص گردید. یافته ها: پس از انجام مصاحبه ها کدهای باز و انتخابی حاصل از مرور مصاحبه ها استخراج و با کدهای حاصله از پژوهش های پیشین تلفیق شد و 38 کد باز و 10 کد انتخابی (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین، عدم تجانس ایدئولوژیک، خدمات دهی ضعیف، ریسک خدماتی بالا و احتمال ورشکستگی، اجتناب از برند، کاهش حمایت، تبلیغات شفاهی منفی، شکایت و اعتراض و انتقام از برند) مشخص شد. بحث و نتیجه گیری: پس از تأیید شاخص ها و مؤلفه ها، با استفاده از ماتریس خود تعاملی، ماتریس دستیابی سازگار شده و تعیین روابط، مدل مورد نظر طراحی و ارائه گردید.