شیوا صفری تکیه

بر اساس چارچوب مفهومی و مشهور ارزش ویژه برند آکر، هدف این بررسی اندازهگیری ارزش ویژه برند مشتری محور بازار پوشاک ورزشی وارداتی (آدیداس) در ایران بود. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، روش پژوهش توصیفی- پیمایشی است. جامعه هدف مشتریانی که به نمایندگی رسمی آدیداس در تهران (پایتخت ایران) مراجعه و خرید میکردند تعریف شد. 404 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توسط مشتریان کامل شد که پیش از این توسط تانگ و هایولی (2009 (به کار گرفته شده بود که پایایی و روایی آن برای این تحقیق مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری دادهها تحلیل شد. نتایج نشان داد که تداعی برند و وفاداری به برند ابعاد اثرگذار بر ارزش ویژه برند هستند. به عنوان نتیجه کاربردی یافتههای این پژوهش نشان داد که مدیران بازاریابی و برنامه ریزان برند سازی در پوشاک ورزشی آدیداس برای ساخت ویجاد ارزش ویژه برند مشتری محور باید تمرکز اولیه بر ایجاد وفاداری مشتری و تقویت تصویر برند در محصولات خود داشته باشند. تحقیقات آینده میتوانند با ارزیابی عوامل مؤثر بر تداعی برند و وفاداری به برند در توسعه ادبیات برند سازی در صنعت پوشاک ورزشی و تقویت مبانی کاربردی آن مشارکت داشته باشند.

هدف: هدف از این مطالعه مقایسه ابعاد ارزش ویژه برند در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی آدیداس بود. روش شناسی: روش پژوهش توصیفی- پیمایشی بود. آدیداس جزء برندهای ورزشی محبوب و شناخته شده در جهان است  و در ایران نیز نمایندگی رسمی دارد. جامعه هدف مشتریانی تعریف شد که به نمایندگی رسمی آدیداس در تهران (پایتخت ایران) مراجعه و خرید می کردند . 404 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توسط مشتریان کامل شد که پیش از این توسط تانگ و هایولی (2009) به کار گرفته شده بود. بخش اصلی پرسشنامه شامل 5 قسمت برای اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند بود. تجزیه و تحلیل داده ها با آزمون یو من ویتنی، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون Z فیشر انجام شد. یافته ها: نتایج نشان داد مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی در آگاهی و وفاداری برند تفاوت دارند، اما در ابعاد تداعی برند و کیفیت ادراک شده تفاوت معنادار نبود. به علاوه، نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط مثبت و معناداری بین چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهی برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند) با ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی وجود دارد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج این پژوهش، مدیران صنعت پوشاک ورزشی باید برای توسعه برند، فعالیت های بازاریابی شان را بیشتر بر روی کیفیت ادراک شده و تداعی برند متمرکز کنند.