سید حمید میرمطهری

هدف از انجام این پژوهش، ارزیابی نقش تبلیغات محیطی بر بکارگیری حرکات چشم نسبت به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمّی) می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل گروهی از خبرگان رستوران های زنجیره ای (اساتید دانشگاهی، مدیران اجرایی، و مشاوران) است، که با روش نمونه گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری نمونه گیری ادامه یافت (15 مصاحبه). در فاز کمّی، مدیران رستوران های زنجیره ای به عنوان جامعه در نظر گرفته شده و از میان آنها، 384 نفر بر اساس روش نمونه برداری طبقه ای تصادفی انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها در فاز کیفی تحقیق، مصاحبه های غیرساختار یافته با خبرگان و در فاز کمی ، پرسشنامه ای محقق ساز مشتمل بر 74 گویه بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در مرحله کیفی از نرم افزار  Maxqda و در بخش کمی از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS استفاده شد. طبق نتایج به دست آمده، روابط فرضی مدل مورد آزمون و تأیید قرار گرفت. در این پژوهش، در شرایط علی(محتوای تبلیغات؛ کیفیت تبلیغات محیطی و ویژگی های تبلیغاتی)؛ عوامل اصلی زمینه ای(شعار تبلیغاتی، عناصر بیلبورد و تحلیل حرکات چشم مشتریان)؛ شرایط مداخله گر(تبلیغات انلاین، هزینه تبلیغات، تبلیغات از طریق وسایل و ارتباط جمعی)؛ مقوله های محوری (وضعیت تبلیغات محیطی، توسعه تأثیرگذاری تبلیغات و تبلیغات مؤثر بر نیات مشتریان)؛ راهبردها(جاذبه های پیام تبلیغات، ارزیابی فرایند انتخاب تبلیغات محیطی) و سه مقوله مزیت رقابتی، ارزش آفرینی و ارتقای تصمیم گیری های استراتژیک بازاریابی به عنوان پیامدهای تبلیغات محیطی بر مبنای بکارگیری ردیاب چشم طبقه بندی شده است.