علیرضا مدانلو جویباری

تحقیق حاضر با هدف تحلیل شکاف بازاریابی رابطه ای در بانک شهر با رویکرد اهمیت-عملکرد صورت پذیرفت. این تحقیق مبتنی بر فلسفه عمل گرایانه است و با رویکردی استقرایی-قیاسی انجام شد. همچنین از نظر هدف کاربردی-توسعه ای و از نظر گردآوری داده ها پیمایشی-مقطعی است. در راستای هدف از طرح تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران بانک شهر تهران بود و پس از 21 مصاحبه به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز مدیران ارشد و معاونین شعب بانک شهر در تهران بودند. حجم نمونه 147 نفر برآورد گردید و برای نمونه گیری از روش خوشه ای-تصادفی استفاده شد. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه بود. داده ها در بخش کیفی با روش گراندد تئوری و نرم افزار Maxqda انجام شد و در بخش کمی از روش تحلیل اهمیت-عملکرد با نرم افزار SPSS استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد شرایط علی (انگیزه ها و فشار های بازاریابی رابطه مند و انگیزه و فشار های فناورانه) بر پدیده محوری (بازاریابی رابطه مند) اثرگذارند. مولفه مذکور به همراه شرایط زمینه ساز (عوامل فناورانه و عوامل ساختاری) و شرایط مداخله گر (عوامل مدیریتی و فرایندی) بر راهبرد ها و اقدامات (الزام واکنش بانک به فشار های موجود بر بازاریابی رابطه مند : پشتیبانی و تصمیمات) تاثیرگذارند. در نهایت مولفه مذکور منجر به پیامدهایی نظیر (مشخصه های بازاریابی رابطه مند: اقتصادی، رقابتی، مدیریتی، فناورانه و ارتباطات) می شود.