مبینا رحمانی گوهر

معرکه بودن برند، به عنوان یک مفهوم نوظهور در حوزه بازاریابی و مدیریت برند، در سال های اخیر به دلیل تأثیرات قابل توجه آن بر رفتار مصرف کننده، ایجاد پیوندهای عاطفی و تقویت مزیت رقابتی برندها مورد توجه پژوهشگران و مدیران قرار گرفته است. این مفهوم با تمرکز بر اصالت، نوآوری و ارزش های اجتماعی و فرهنگی، برندها را از دیدگاه مصرف کنندگان متمایز و جذاب می سازد. این مطالعه با هدف بررسی نظام مند شبکه های علمی و روندهای پژوهشی مرتبط با معرکه بودن برند، به دنبال شناسایی روندهای کلیدی، خوشه های موضوعی اصلی، شبکه های همکاری علمی و شکاف های موجود در این حوزه است. پژوهش حاضر از نظر ماهیت داده ها رویکردی کیفی دارد و با استفاده از روش بیبلیومتریک، ۲۹۳ مقاله منتشرشده بین سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ را از پایگاه داده Scopus استخراج کرده و با بهره گیری از نرم افزارهای VOSviewer و بسته Bibliometrix در RStudio تحلیل نموده است.نتایج تحلیل نشان داد که تولید علمی در این حوزه از سال ۲۰۱۹ به بعد با نرخ رشد سالانه ۲۵.۱۷ درصد افزایش چشمگیری داشته است. پژوهش ها در ۹ خوشه موضوعی اصلی از جمله برند و رفتار مصرف کننده، رسانه های اجتماعی و تعامل دیجیتال، گردشگری و صنعت مهمان داری، و پایداری و توسعه فناوری سازمان یافته اند. کشورهای ایالات متحده، هند و چین به عنوان پیشگامان همکاری های علمی شناخته شدند و موضوعات نوظهوری نظیر هوش مصنوعی و توسعه پایدار در سال های اخیر برجسته شده اند.این مطالعه نشان داد که معرکه بودن برند از یک مفهوم صرفاً احساسی و زیبایی شناختی به یک راهبرد چندوجهی با ابعاد فناورانه، اجتماعی و اقتصادی تکامل یافته است.

با ظهور اقتصاد مبتنی بر تجربه، از تجربه مشتری به عنوان یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی تجربی و همچنین مبنایی خلاقانه برای پیش بینی قصد خرید مشتری استفاده شده است. در این زمینه، مطالعات بازاریابی نشان می دهد که امروزه مصرف کننده خواهان مشارکت فعال در ایجاد تجارب برند است. لذا علاقه به بررسی پیامدهای تجربه برند با سرعت در حال افزایش است. با این حال، تجربه برند و آثار آن تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده است. مطالعه حاضر با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش، اعتماد و دلبستگی به برند، به بررسی تأثیر تجربه برند بر قصد خرید پرداخته است. تحقیق پیش رو از نظر هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی-پیمایشی دارد. جامعه آمورد مطالعه پژوهش مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی در شهر تهران بودند. حجم نمونه با نرم افزار G-Power 3.1 355 نفر محاسبه و از روش غیراحتمالی در دسترس برای نمونه گیری استفاده شد. پرسشنامه ها از طریق یک پیمایش آنلاین گردآوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS 3 استفاده گردید. با آزمون فرضیه ها، تأثیر مستقیم تجربه برند بر نگرش، اعتماد و دلبستگی به برند و نیز تمامی این متغیرها بر قصد خرید تأیید شد. به همین ترتیب، نقش میانجی نگرش به برند در رابطه بین تجربه برند و قصد خرید تأیید گردید، اما نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به برند رد شد. نتایج مطالعه مفاهیم نظری و مدیریتی متعددی برای کمک به مدیران کسب وکارها ارائه می کند تا ضمن افزایش فروش از طریق خلق تجارب مثبت برای مشتریان، برند بهتری ارائه دهند.

هدف: با توجه به تغییراتی که در سال های اخیر در روند کسب و کارها اتفاق افتاده، توجه به مقوله هوش تجاری موضوع مهمی شده است. لذا پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد شایستگی هوش تجاری بر عملکرد بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کار های گردشگری می پردازد.روش شناسی پژوهش: پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ماهیتی توصیفی-پیمایشی دارد. جامعه آماری پژوهش، کارشناسان و مدیران بازاریابی شرکت های گردشگری در شهر تهران بودند. به منظور گردآوری داده ها 300 پرسشنامه به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس به صورت آنلاین و حضوری توزیع و با حذف پرسشنامه های مخدوش و بی تفاوت، 253 پرسشنامه تحلیل گردید. تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS 26 و Smart PLS 3 استفاده گردید.یافته ها: یافته ها نشان داد شایستگی هوش تجاری بر عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارد و مدیریت ارتباط با مشتری نقش میانجی را در این رابطه ایفا می کند. این موضوع نشان می دهد یکی از راه های بهبود عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای مدیران استفاده از هوش تجاری می باشد.اصالت/ارزش افزوده علمی: در دنیای بسیار رقابتی امروز، کیفیت و به هنگام بودن اطلاعات تجاری در سازمان ها تفاوت بین بقا و ورشکستگی را مشخص می کند. همچنین به اهمیت بسیار زیاد هوش تجاری و نقش مهمی که این مفهوم می تواند در بهبود عملکرد بازاریابی سازمان های تجاری داشته باشد، کمتر پرداخته شده است. لذا نتایج پژوهش حاضر می تواند به بهبود عملکرد بازاریابی شرکت های گردشگری با به کارگیری هوش تجاری منجر شود.