نرگس دل افروز

شرکت هاى بزرگ امروز به دنبال روشها و کانالهاى متنوعى هستند که با تمام ظرفیت و پتانسیل از شیوه هاى نوین بازاریابى استفاده کنند تا بتوانند در فضاى جدید و بدون ارتباط یک طرفه و از طریق به کارگیرى روش هاى جدید به وفادارى مشتریانشان اقدام کنند. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات (ترویج،تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری، چاشنی های فروش و بازاریابی مستقیم) بازاریابی حسی، فرآیند شناسایی و تأمین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه ای کند که شخصیت نام های تجاری (برندها) را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد کند. در مقاله حاضر، ضمن مروری مختصر و مستند بر ادبیات موضوعی مربوط به بازاریابی حسی، به بیان مختصری از تعاریف، تاریخچه، تعاریف و ابعاد بازاریابی حسی را ارائه نموده است.

مطالعه حاضر، پژوهشی کاربردی است که با هدف بررسی تأثیر استفاده از رسانه های اجتماعی در تعاملات میان شرکت های بیمه، نمایندگی های فروش و مشتریان انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق مدیران شعبه مرکزی بیمه ایران، نمایندگی های فروش بیمه و مشتریان بیمه ایران در استان گیلان است. حجم نمونه در سه سطح یاد شده با استفاده از فرمول کوکران در سطح خطای 5 درصد، به ترتیب 32، 138 و 414 نفر محاسبه شد. فرضیه های پژوهش با استفاده از رگرسیون خطی تک متغیره و سلسله مراتبی آزمون شدند. نتایج نشان می دهد کاربرد رسانه های اجتماعی در شرکت بیمه، به کاربرد آن در نمایندگی بیمه و مشتریان می انجامد. همچنین نتایج این مطالعه گویای این است که فراوانی تعامل با مشتریان، رابطه بین کاربرد رسانه های اجتماعی در سطح شرکت و نمایندگی بیمه ایران را تقویت می کند. در نتیجه دیگر این تحقیق مشخص شد به کارگیری رسانه های اجتماعی توسط نمایندگی بیمه، عملکرد فروش نمایندگی و عملکرد برند شرکت بیمه را افزایش و بهبود می دهد.

یکی از دلایل اصلی اهمیت ارزش ویژه برند، نقش راهبردی آن در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت هاست، اما در مطالعات پیشین به عوامل درون سازمانی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند کمتر توجه شده است. از جمله این عوامل، متغیرهای مسئولیت اجتماعی و هویت سازمانی است. در دهه اخیر، مسئولیت اجتماعی به الگوی غالب و مسلط حوزه اداره شرکت ها تبدیل شده است. همچنین، تحقیقات نشان داده اند هویت یابی افراد با سازمان، تأثیر عمده ای بر عملکرد و دستیابی به اهداف سازمان دارد. براین اساس، به منظور دستیابی به هدف پژوهش، با مرور ادبیات پژوهشی موجود و براساس یافته های پژوهشگران پیشین، مدلی ساختاری برای بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی و هویت سازمانی بر ارزش ویژه برند توسعه داده شد. جامعه آماری تحقیق شامل کارشناسان شرکت صنعتی پارس خزر و مشتریان آن است. برای جمع آوری داده ها، مطالعه ای میدانی بر 80 نفر از کارشناسان و 392 نفر از مشتریان صورت پذیرفت. فرضیه های پژوهش با استفاده از ضریب همبستگی و مدل سازی معادلات ساختاری به روش PLS آزمون شد. یافته ها نشان می دهد متغیر مسئولیت اجتماعی به صورت مستقیم و از طریق تأثیر بر هویت سازمانی، بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و شرکت ها به منظور ارتقای ارزش برند خود باید ضمن پایبندی به مسئولیت های اجتماعی، برای ایجاد هویت منسجم سازمانی اقدام کنند.

شرکت ها احساس می کنند که مجبورند نوآوری را در فواصل مکرّر برای برآوردن تقاضای مربوط به مصرف کنندگان خود روانه بازار کنند. محصولات جدید اغلب راه خود را برای خریداران پیدا نمی کنند. تحقیق حاضر از نوع کاربردی و هدف تحقیق بررسی اثر ویژگی های جمعیّت شناختی و سبک زندگی بر پذیرش نوآوری محصولات جدیدمی باشد. طرح تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. داده ها توسط پژوهشگر به صورت مستقیم از مشتریان به وسیله پرسش نامه گردآوری شده است. جامعه آماری تحقیق محیط دانشگاه، تعداد نمونه 384  نفر از بین اساتید، کارمندان و دانشجویان دانشگاه های غرب استان مازندران می باشد. شیوه نمونه گیری به صورت روش نمونه گیری خوشه ای و طبقه ای بوده است. بررسی روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق محاسبه ی میانگین آلفای کرونباخ متغیرها که مقدار 842/0 حاصل شد، صورت پذیرفته است. نرم افزار آماری مورد استفاده در این پژوهش نیز SPSSو LISREL برای معادلات ساختاری می باشد. نتایج تحقیق حاصل حاکی از آن است که ویژگی هایی جمعیت شناسی سن، جنس، درآمد و اندازه خانواده بر نوگرایی مصرف کننده و پذیرش نوآوری تأثیری ندارند؛ تنها عامل تأثیر گذار تحصیلات می باشد، به عبارتی تحصیلات بالاتر بر نوگرایی اثر مثبتی دارد. همچنین در این تحقیق تأیید شد که سبک زندگی بر نوگرایی مصرف کننده و بر پذیرش مصرف کننده و نیز نوگرایی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری مصرف کننده تأثیر غیر مستقیم و بالایی دارند.

ایجادبرندهایقویوقدرتمندامروزهبهیکیازاولویت هایهرسازمانیتبدیلشدهچراکهمزایایبی شماریبههمراهدارد. برندهایقویبهشرکت هاکمکمی کنندتاخودرادربازارجابیندازند،کمتردر معرضخطراحتمالیرقابتیباشندونقشواسطهایپررنگ تریدرهمکاریوحمایتازفرصت های بسطوگسترشبرندداشتهباشند. دراندازه گیریوسنجشارزشکلییکبرندمحققانوفعالان بازاریابیدرابتداشروعبهبررسیمفهومارزشویژهبرندکرده اندکهبهارزششایانتوجهیکهاسمبرند برایتولیدکنند. خردهفروشومصرف کنندهبرندبههمراهدارد،اشارهمی کند. باتوجهبهاهمیتاینموضوعدراینپژوهشبهبررسیعواملمؤثربر ارزشویژهبرندپرداختهمی شودکهدراینراستاازمدلارزشویژهبرند کلرکهمدلیشناختهشدهبا متغیرهایینظیرآگاهیازبرند،تداعیبرند،برتری برند، تاثیر برندوهم نوایی بابرندمی باشداستفادهمی شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد. روشتحقیقازنوعکاربردیبودهوطرحتحقیقآنتوصیفیاز نوعپیمایشی است. روشجمع آوریداده هاازطریقپرسشنامهبودهکهبااستفادهازروشتحلیلمسیر توسطنرمافزار Amos موردتجزیهوتحلیلقرارگرفت. نتایجحاصلهنشاندادکهمتغیرآگاهی/تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت. اما این متغیر (آگاهی/تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد.

خریدهای وسواسی به عنوان یک خصیصه شخصیتی به خریدهای مزمن تکرار شونده که اولین پاسخ به احساسات منفی افراد می باشد گفته می شود. در این صورت خریدهای وسواسی، جنبه تاریکی از رفتارمصرف کننده است که به یک مسئله اجتماعی عمده تبدیل شده است. این پژوهش به بررسی تاثیر ویژگی های شخصیتی بر رفتار خرید وسواسی پرداخته است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش توصیفی- علی و از نوع پیمایشی است. روش نمونه گیری به کار رفته در این تحقیق، از نوع غیر احتمالی در دسترس بوده و پس از جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه، برای تجزیه وتحلیل داده ها از طریق معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. برای بررسی اعتبار ابزار اندازه گیری از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که نتایج به دست آمده برای تمامی سازه ها همگی بیشتر از 7/0 حاصل گردید. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد دو ویژگی ترتیب برونگرایی و رنجورخواهی بعنوان مهمترین ویژگیها بر رفتار خرید آنی و وسواسی اثر دارند. بنابراین افرادی که خجالتی نیستند و در گروه احساس ناراحتی نمی کنند بیشتر به سمت خرید آنی سوق پیدا می کنند. همچنین افراد با ویژگی روان رنجوری دارای ثبات احساسی پایین اند. این افراد نگران، عصبی، مایوس و ناامید، دارای استرس، خجالتی، آسیب پذیر و شتابزده هستند و بیشتر به سمت خرید وسواسی تمایل دارند.

به توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند آکر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند می باشد استفاده می شود. همچنین تأثیر خانواده و ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی نیز که می تواند عاملی مؤثر در ایجاد ارزش ویژه برند باشند مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش 4 نوع برند تلفن های همراه شاملhtc ، Samsung ،  Nokia و Sony Ericsson مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 16 الی 36 سال شهرستان تنکابن می باشد که برای خرید برندهای فوق به نمایندگی ها و موبایل فروشی ها مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته است. نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی برند رابطه ای ندارد لذا فرضیه ارتباط با آگاهی رد می گردد. همچنین در این پژوهش تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده ولی رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.

در سالهای اخیر رقابت در بازارچه در سطح ملّی و چه در سطح بین المللی به خصوص در صنعت نفت، گاز و پتروشیمی افزایش یافته است. از طرفی امروزه بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش توان رقابتی آنها مبدّل شده است. در حقیقت ارایه خدمات برتر از طریق حفظ کیفیت بالا، پیش نیاز موفّقیت سازمانها به خصوص در صنعت نفت، گاز و پتروشیمی به شمار می رود. از آنجا که جهت پاسخگویی به موقع در بازار امروزی و سازگاری با ویژگی های عصر حاضر مدیریت بهینه فعّالیت ها، خدمات و فرآیند ها، نه فقط در قلمرو یک سازمان، بلکه در کلّ یک سازمان هلدینگ ضروری می باشد. به همین منظور این تحقیق تا حد امکان این شکافها را در هلدینگ صنایع تجهیزات نفت و شرکتهای تابعه آن (وتکو، گسترش شیرسازی،تهران سوفا، پارس پنگان، توس پیوند، پیچ و مهره های صنعتی ایران) شناخته و پیشنهاداتی برای رفع آنها ارایه نموده است. بعلاوه از آنجا که تاکنون در این صنعت تحقیقی در ارتباط با کیفیت خدمات انجام نشده، در این تحقیق سعی شده است تا ادبیّات موضوعی جامعی در حوزه کیفیت خدمات گردآوری و تدوین گردد. اهداف تحقیق شامل: 1- شناسایی سطح انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارایه شده توسط هلدینگ صنایع تجهیزات نفت. 2- شناسایی و اولویت بندی شکافهای خدماتی که منجر به نارضایتی مشتریان شده است و 3- شناسایی واولویت ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان، می باشد. در این تحقیق از مدل سروکوآل [1] که در این مبحث شناخته ترین مقیاس بوده و توسط پاراسورامان و همکارانش [2] ارایه شده، استفاده شده است. جامعه آماری در این تحقیق، کلّیه مشتریان هلدینگ صنایع تجهیزات نفت و شرکتهای تابعه آن (وتکو، گسترش شیرسازی، تهران سوفا، پارس پنگان، توس پیوند، پیچ و مهره های صنعتی ایران) در شهر تهران و اهواز می باشد. روش تحقیق توصیفی پیمایشی و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه می باشد. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون های مقایسه میانگین، فریدمن و همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج حاصله نشان دهنده این است که در تمامی ابعاد تفاوت معنی داری بین انتظار و عملکرد وجود داشته و در تمامی ابعاد سطح انتظار از عملکرد بیشتر است. همچنین همبستگی بین رضایت و ادراکات مشتریان از عملکرد تأیید شده است. در رتبه بندی انجام شده نیز، مهمترین بعد قابلیت اعتبار می باشد.