طراحی مدل نقش رسانه ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نقش رسانه ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی با رویکرد ترکیبی اجرا شد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و روش تحقیق، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی و شیوه گردآوری پیمایشی بود. در مرحله اول، برای ساخت الگو از روش کیفی و برای آزمون الگو از روش کمی توصیفی - تحلیلی و از نوع همبستگی مبتنی بر الگوی معادلات ساختاری استفاده گردید. جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید، پژوهشگران، تولیدکنندگان و فعالین حوزه تبلیغات (22 نفر) بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند که تا اشباع نظری ادامه یافت و در بخش کمی اساتید دانشگاهی و مدیران تولیدی و فروشگاه های ورزشی (198 نفر) بودند که به روش نمونه گیری تمام شمار انجام شد. برای جمع آوری اطلاعات در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از بخش کیفی استفاده شد که به دو بخش کلی ویژگی های جمعیت شناختی و سؤال های آن تقسیم شد. این پرسشنامه شامل 29 گویه و در قالب 8 مؤلفه اصلی به صورت پنج گزینه ای لیکرت (کاملاً موافقم، 5 امتیاز تا کاملاً مخالفم، 1 امتیاز) بود. برای بررسی و پاسخ به سؤالات پژوهش و رسم و تدوین مدل اندازه گیری و مدل ساختاری از نرم افزارهای SPSS نسخه 24، Smart PLS نسخه 0/2 و نرم افزار MaxQDA نسخه Pro استفاده شد. نتایج تحلیل مصاحبه ها نشان داد که 29 کد مفهومی، 8 مقوله (کد محوری) تبلیغی، زمینه سازی، منابع انسانی، اقتصادی، ماهیت، زیبایی، اثرات و مزایا ازجمله نقش های رسانه ها در بازاریابی چریکی محصولات ورزشی هستند. نتایج بخش کمی نیز نتایج بخش کیفی را تأیید نمود.Designing a Model of the Media's Role in Guerrilla Marketing of Sports Products (Goods and Services)
The present research was conducted with the aim of designing a model for the role of media in guerrilla marketing of sports products (goods and services) using a mixed-methods approach. Practically, this research combined a sequential exploratory design with a survey data collection method. The statistical population for the qualitative part included professors, researchers, producers, and advertising activists (22 individuals), while the quantitative part involved academic professors, production managers, and sports store owners (198 individuals). Data collection in the quantitative phase was based on a researcher-made questionnaire derived from the qualitative findings, which consisted of two sections: demographic characteristics and related questions. The questionnaire contained 29 items across eight main components, measured on a five-point Likert scale (1 = completely disagree, 5 = completely agree). Structural equation modeling using Smart-PLS software was employed to analyze the data. The interview analysis revealed 29 conceptual codes grouped into 8 categories (core codes): advertising, grounding, human resources, economic factors, nature, beauty, effects, and benefits—representing the roles of media in guerrilla marketing of sports products. The results of the quantitative analysis also confirmed the findings from the qualitative phase.
تبلیغات
