بازاریابی جدید در امر خیر؛ مطالعه موردی: پویش «خشت هایی برای بهشت» (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
در دنیای امروز، رسانه ها نقش حیاتی در جذب افکار عمومی و تأثیرگذاری بر رفتار اجتماعی دارند و خیریه ها برای ادامه حیات و جلب مشارکت های مردمی راهی جز حرکت به سمت رسانه و ابزارهای بازاریابی ندارند. این پژوهش به بررسی پویش خیریه «خشت هایی برای بهشت» می پردازد که توسط شرکت همراه اول برای تأمین مالی و جمع آوری کمک های مردمی به منظور ساخت شبستان حضرت زهرا (س) در نجف اشرف راه اندازی شد. هدف اصلی پژوهش، تحلیل تکنیک های نوین بازاریابی به کاررفته در این پویش با استفاده از نظریه بازاریابی اجتماعی فیلیپ کاتلر است. پویش «خشت هایی برای بهشت» نمایانگر نمونه ای مؤثر از پیوند بازاریابی تجاری با اهداف اجتماعی و خیریه ای است. این پویش از ابزارهای متنوعی همچون تبلیغات دیجیتال، ارتباطات مذهبی و خدمات ارزش افزوده (VAS) بهره گرفت تا مشارکت گسترده ای از طریق بسترهای مخابراتی و شبکه های اجتماعی ایجاد کند. بر اساس نظریه بازاریابی اجتماعی کاتلر، این پویش با تأثیرگذاری بر رفتار اجتماعی و با تمرکز بر احساسات و ارزش های فرهنگی-مذهبی، موفق به جلب اعتماد و حمایت پایدار مردم شد. عناصر مدل 4P (محصول، قیمت، مکان، و تبلیغ) در این پویش به کار گرفته شدند، به طوری که محصول (ساخت شبستان)، قیمت (هزینه های خرد)، مکان (بستر مخابراتی) و تبلیغ (پوشش رسانه ای گسترده) همگی به نحوی طراحی شدند که این اهداف خیریه ای را به جامعه معرفی و محبوب کنند. استفاده از تکنیک های بازاریابی احساسی و دیجیتال، علاوه بر فراگیری، به ایجاد الگویی جدید در کمپین های خیریه در ایران منجر شد و با استقبال گسترده ای همراه شد، به طوری که در سال های بعد پویش های مشابهی با همین عنوان یا شیوه های مشابه برگزار گردیدند.New Marketing in Charity: A Case Study of the "Bricks for Paradise" Campaign
Introducion: In today's world, media plays a vital role in attracting public attention and influencing social behavior. Charitable organizations, in order to sustain themselves and ensure public participation, must utilize media and modern marketing tools. The "Bricks for Paradise" campaign, initiated by Hamrah Aval, aimed to collect public donations for the construction of the Hazrat Zahra (SA) prayer hall in Najaf Ashraf. This campaign is a prominent example of blending commercial marketing strategies with social and religious goals. The study seeks to analyze the campaign using Philip Kotler's social marketing theory to understand how marketing tactics can drive social behavior and charitable engagement. Methods: This research adopts a qualitative case study approach, focusing on the "Bricks for Paradise" campaign. The study utilizes Philip Kotler’s social marketing framework, particularly the 4P model (product, price, place, promotion), to evaluate the campaign's strategy and effectiveness. Data sources include campaign materials, media content, public engagement metrics, and expert analysis of marketing tools used. Results: Digital tools, value-added services (VAS), and religious communications fostered deep public engagement and trust. The emotional and cultural resonance of the campaign led to widespread participation. Discussion: The “Bricks for Paradise” campaign demonstrates how commercial marketing techniques can be adapted to serve charitable and social purposes. By appealing to religious-cultural emotions and integrating emotional marketing with digital tools, the campaign not only achieved financial goals but also influenced social behavior positively. It set a precedent for future charitable initiatives in Iran, inspiring similar campaigns with comparable models. The successful use of Kotler’s theory in this context confirms the relevance of social marketing in faith-based charitable activities.
تبلیغات
