احسان عربی

امروزه نقش کلیدی نسل زد در تحولات پایداری و تأثیرگذاری آنها بر نسل های دیگر توجه زیادی در صنعت ازجمله بازاریابی به خود جلب کرده است. هدف این پژوهش تبیین مدل عوامل مؤثر بر رفتار پایدار مصرف کننده نسل زد با روش ترکیبی است. در بخش کیفی، با روش مطالعات اسنادی و تکنیک فراترکیب طبق دستورالعمل های سندلوسکی و باروسو، به استخراج شاخص های پژوهش پرداخته شد. جامعه آماری در این بخش، مقالات معتبر علمی هم راستا باهدف پژوهش بودند. نمونه کتابشناختی شامل 24 مقاله معتبر علمی بودند که معیارهای ورود و خروج را دارا بودند. روایی تفسیری مطالعه بر اساس رهنمودهای سندلوفسکی و باروسو تائید شد. از نرم افزار Endnote برای ذخیره و مدیریت مقالات استفاده شد. پایایی پژوهش نیز با روش ارزیابی مقایسه ای از طریق برنامه مهارت های ارزیابی انتقادی تائید شد. در بخش کمی، از روش مطالعات میدانی استفاده شد. جامعه پژوهش، دانشجویان نسل زد شهر تهران هستند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ۳۶۱ پرسشنامه معتبر مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری داده ها و برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش تحلیل عاملی با معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت PLS استفاده شد. برای ارزیابی روایی، از دو شاخص روایی یگانه دوگانه و معیار فورنل-لاکر استفاده شد. پایایی نیز با ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شد که برای کلیه ابعاد بالای 7/0 بود. نتایج حاکی از این بود که در بین 6 عامل شناسایی شده عوامل فرهنگی و اجتماعی با رتبه اول، سیاست های پایداری دولت با رتبه دوم، استراتژی های بازاریابی پایدار با رتبه سوم، عوامل روان شناختی با رتبه چهارم، فناوری های دیجیتال با رتبه پنجم، سبک زندگی پایدار با رتبه ششم، بیشترین تأثیر را بر رفتار پایدار مصرف کننده نسل زد دارند. در بخش کمی، از روش مطالعات میدانی استفاده شد. جامعه پژوهش، دانشجویان نسل زد شهر تهران هستند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ۳۶۱ پرسشنامه معتبر مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری داده ها و برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش تحلیل عاملی با معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت PLS استفاده شد. برای ارزیابی روایی، از دو شاخص روایی یگانه دوگانه و معیار فورنل-لاکر استفاده شد. پایایی نیز با ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شد که برای کلیه ابعاد بالای 7/0 بود. نتایج حاکی از این بود که در بین 6 عامل شناسایی شده عوامل فرهنگی و اجتماعی با رتبه اول، سیاست های پایداری دولت با رتبه دوم، استراتژی های بازاریابی پایدار با رتبه سوم، عوامل روان شناختی با رتبه چهارم، فناوری های دیجیتال با رتبه پنجم، سبک زندگی پایدار با رتبه ششم، بیشترین تأثیر را بر رفتار پایدار مصرف کننده نسل زد دارند.