شیرین پوررسول

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش سرمایه فکری، نوجویی زیست محیطی و نوجویی فناوری سبز در بازاریابی سبز و رفتار نوجویی سبز با نقش تعدیلگری حکمرانی سبز در صنعت هتلداری است. این مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه کارکنان هتل های برتر ارومیه و تبریز است که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده تعداد آن ها 680 نفر است و با توجه به جدول مورگان تعداد 245 نفر به روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب شده است، اما جهت اطمینان و احتمال عدم برگشت پرسشنامه، تعداد 300 پرسشنامه در هتل های شهر تبریز و ارومیه توزیع شد. تحلیل داده ها به کمک مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SPSS 22 و SmartPLS 3 انجام شده است. یافته های پژوهش نشان داد که سرمایه فکری، نوجویی زیست محیطی و نوجویی فناوری سبز بر رفتار نوجویی سبز و بازاریابی سبز نقش مثبت دارد. افزون بر این، بازاریابی سبز بر رفتار نوجویی سبز نقش مثبت دارد. سرانجام، حکمرانی سبز رابطه بین بازاریابی سبز با رفتار نوجویی سبز را تعدیل می کند. این مطالعه ادبیات مدیریت زیست محیطی را گسترش می دهد و اقداماتی را برای صنایع هتلداری پیشنهاد می کند تا قابلیت های سازمانی را به منظور رسیدگی به مسائل زیست محیطی از طریق ابتکارات سبز نوآورانه افزایش دهند. در پایان، نتایج میانجی گری فرضیات نیز تأیید شد.