طاهره ایوبی

مطالعات پژوهشگران برای دستیابی بیشتر به اقناع، به عنوان یک شکل رایج از نفوذ اجتماعی در انسان، به طور روزافزون ادامه دارد. پرسش اصلی پژوهش حاضر این است که انواع شیوه های متقاعدسازی در تبلیغات بر مبنای رویکرد شناختی کدامند؟ حوزه پژوهش، تمامی مقاله های مرتبط با رویکرد شناختی به اقناع در تبلیغات را در پایگاه های اطلاعاتی معتبر مانند ابسکو، امرالد، ساینس دیرکت، الزویر و پروکوئست در بر می گیرد. پس از خوشه بندی، ۷۷ مضمون کلیدی، ۵ مضمون یکپارچه کننده و ۲ مضمون کلان حاصل شد. این مضامین کلان، ابعاد ماتریس نوع شناسی را تشکیل دادند و با عنوان های "اقناع شناختی" (مشتمل بر مخاطب شناختی، پیام شناختی و شناخت احساسی) و "اقناع احساسی" (مشتمل بر مخاطب احساسی و پیام احساسی) شناسایی شدند. در انتها، چهار نوع اقناع با نام های مزدایی، ایستایی، چیستایی و پذیرا معرفی شد. نتایج ضریب قابلیت اعتماد هولستی نشان داد که قابلیت اعتماد مضامینِ مستخرج، 962/0 است. پس ازآن، شاخص ها و گونه های استخراج شده در اختیار خبرگان حوزه تبلیغات، برند، رسانه و بازاریابی قرار داده شد تا قابلیت اعتبار و اعتماد آن ارزیابی شود. به منظور ارزیابی ثبات درونی مقوله ها از آلفای کریپندورف و برای ارزیابی اجماع، از نسبت روایی محتوایی لاوشه استفاده شد. صحت و قابلیت ثبات نام گذاری ها به روش دلفی در دو مرحله تأیید شد.