سهیلا خدامی

در کمتر مطالعه ای عوامل مؤثر بر شکل گیری چابکی بازاریابی بین الملل مورد بررسی قرار گرفته است. هدف این پژوهش، استفاده از تعریف دوسوتوانی ظرفیت محور (برنامه ریزی بازاریابی و حفظ انعطاف پذیری) و ستاده محور (چابکی فرایندی و سابقه کارآفرینی) بنا بر تحقیقات پیشین و بررسی اثرگذاری آن ها بر روی چابکی بازاریابی بین الملل است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش، توصیفی پیمایشی است که به صورت کمی و با توزیع پرسشنامه به روش غیراحتمالی در دسترس در میان کارآفرینان و صادرکنندگان فعال انجام شده است. تعداد 201 پرسشنامه با نرم افزار اموس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. نتایج نشان می دهد که در مقایسه میان دوسوتوانی ظرفیت محور و ستاده محور، با این که هر دو بر چابکی بازاریابی بین الملل تأثیر مثبت و معنادار دارند، اما میزان تأثیرگذاری دوسوتوانی ظرفیت محور بسیار بیشتر است. در مقایسه تأثیرگذاری مستقل ابعاد دوسوتوانی ها بر چابکی بازاریابی بین الملل، برنامه ریزی بازاریابی، حفظ انعطاف پذیری و چابکی فرآیندی بیشترین تا کمترین تأثیر را بر چابکی بازاریابی بین الملل داشته و سابقه کارآفرینی تأثیر معنادار بر چابکی بازاریابی بین الملل نداشت. از طرف دیگر افزایش تأثیرگذاری حفظ انعطاف پذیری بر چابکی بازاریابی بین الملل نسبت به برنامه ریزی بازاریابی و تفاوت این نتیجه با تحقیقات قبلی می تواند نشان از آن داشته باشد که بازارهای جهانی با توجه به اتفاقاتی که در طی چند سال اخیر برای جهان افتاده است، نیاز به انعطاف پذیری را بیشتر از قبل احساس می کنند.

این مطالعه، تأثیر بازی وارسازی را بر رفتار شهروندی مشتری مبتنی بر چهارچوب MDA (مکانیک، دینامیک، زیبایی شناسی) بررسی می کند و به دنبال تحقق این هدف کاربردی است که آیا بازی وارسازی تأثیری بر رفتارشهروندی مشتری دارد یا خیر و تأثیر مؤلفه های مربوط به مکانیک، دینامیک و زیبایی شناسی بازی وارسازی بر یکدیگر چگونه است. این پژوهش از نقطه نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و تجزیه وتحلیل داده های حاصل از پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، در نرم افزار SmartPLS 4 انجام شده است. جامعه آماری پژوهش، همه کاربران ساکن ایران در برنامه استراوا در نظر گرفته شده است که برنامه ای برای ردیابی فعالیت ورزشی کاربران است. پرسش نامه استاندارد در گروه های شکل گرفته کاربران در برنامه استراوا و برنامه تلگرام توزیع شد که به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس، انتخاب شده بودند و درنهایت 290 پرسش نامه تکمیل شده و قابل استفاده، در دسترس پژوهشگر قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد که در میان مؤلفه های مربوط به مکانیک های بازی وارسازی، تأثیر دستاورد فردی بر منفعت شخصی از تأثیر موفقیت در گروه بر منفعت شخصی بیشتر بوده است؛ دستاورد فردی بر سرگرمی تأثیرگذار بوده است، درصورتی که تأثیر دیگر مؤلفه مربوط به مکانیک بازی وارسازی یعنی موفقیت در گروه بر سرگرمی، رد شده است، همچنین دستاورد فردی در مقایسه با موفقیت در گروه تأثیر بیشتری بر تعاملات اجتماعی داشته است. در میان مؤلفه های مربوط به دینامیک بازی وارسازی، تأثیر منفعت شخصی بر نگرش برند رد شده است و سرگرمی در مقایسه با تعاملات اجتماعی تأثیر بیشتری بر نگرش برند داشته است. همچنین منفعت شخصی در مقایسه با تعاملات اجتماعی تأثیر بیشتری بر سرگرمی داشته است. در بخش زیبایی شناسی بازی وارسازی، نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری و هر سه بُعد آن تأثیرگذار بوده است و بیشترین تأثیر آن بر رفتار شهروندی حمایتگرایانه مشتری بوده است؛ بنابراین، نتیجه گیری می شود که بازی وارسازی در ایجاد رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است و سازمان ها و طراحان بازی متناسب با اهداف بازاریابی خود بایستی به ایجاد و توسعه طرح های بازی وارسازی خویش اقدام کنند.

هدف: امروزه به دلیل اهمیت استفاده از فناوری واقعیت مجازی، مشتریان محدودیت زمانی و مکانی در تجربه خرید خود ندارند. همچنین با دسترسی به دستگاه های واقعیت مجازی، تعداد فزاینده ای از خرده فروشان، از این تکنولوژی سه بعدی تعاملی، برای تجسّم محصولات خود استفاده می کنند. تجربیات شبیه سازی شده، موقعیت های واقعی و غیرواقعی را ایجاد کرده و منجربه پاسخ مثبت از سمت مشتریان شده و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهند. در زمینه پذیرش واقعیت مجازی، مطالعات متعددی انجام گرفته است و تاثیر نظریه هایی نظیر انتشار نوآوری و استفاده و رضامندی بر روی قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی، به ویژه در حوزه گردشگری، بررسی شده است، اما در اینگونه مطالعات، تاثیر عوامل منفی مهمی مانند هزینه درک شده، ریسک فیزیکی درک شده و پیچیدگی درک شده نادیده گرفته شده اند. در این راستا، هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل موثر بر قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی با در نظر گرفتن عوامل مثبت و منفی موثر مبتنی بر نظریه های انتشار نوآوری، نظریه استفاده و رضامندی و مبانی ارزش درک شده است. روش: پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی بوده و با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی اجرا شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران شبکه های مجازی مجهز به تکنولوژی واقعیت مجازی است که از این تکنولوژی حداقل یک بار استفاده نموده اند و تمرکز بر محصولاتی است که قبل از خرید به بررسی احتیاج دارند. ۲۵۰ نفر با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شد که روایی آن توسط خبرگان مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و نرم افزار Amos و روش های آماری کولموگروف اسمیرنوف، تی تک نمونه ای و تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها: نتایج تحقیق، مدل مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد که نظریه های انتشار نوآوری، استفاده و رضامندی و ارزش درک شده بر قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی رابطه مثبت و معناداری دارد. براساس نتایج به دست آمده از مدل مفهومی، بیشترین تاثیر مثبت را استفاده و رضامندی بر آسودگی ذهنی، با مقدار۰.۵۷ دارد. در بین روابط منفی به دست آمده، پیچیدگی درک شده، بیشترین تاثیر منفی را بر ارزش درک شده با مقدار ۰.۶۲- نشان داد. از میان متغیرهای موثر بر قصد رفتاری، ارزش ادراک شده، بیشترین تاثیر را بر قصد رفتاری داشته است. نتیجه گیری: ارزش ادراک شده مشتری، بیشترین تاثیر را بر قصد استفاده مشتریان در استفاده از تکنولوژی واقعیت مجازی دارد. در این راستا، افراد هرچه بیشتر احساس کنند که تکنولوژی واقعیت مجازی می تواند نیاز آنان را برآورده کند، احتمال اینکه این تکنولوژی را انتخاب کنند، بیشتر است؛ و زمانی که ارزش ادراک شده این تکنولوژی، فراتر از انتظارات مشتریان باشد و مشتریان درک کنند که نسبت به هزینه، زمان و تلاشی که انجام می دهند، ارزش بیشتری از حالت واقعی دریافت می کنند، تمایل بیشتری به استفاده از این تکنولوژی خواهند داشت. مبتنی بر این نتیجه پیشنهاد می شود که پیچیدگی تکنولوژی واقعیت مجازی کاهش یابد و انواع هزینه های مشتریان، اعم از ملموس و ناملموس و نیز ریسک فیزیکی محصول در طراحی و استفاده از این تکنولوژی مد نظر قرار گیرد تا ارزش ادراک شده مشتریان نسبت به این تکنولوژی، افزایش یابد. در نهایت به منظور طراحی تجربه قابل اعتماد، پیشنهاد می شود تدابیری نظیر پشتیبانی آنلاین در پاسخگویی سریع به پرسش ها و مشکلات مشتریان به منظور افزایش اعتماد مشتریان و بهبود تجربه خرید آنها اتخاذ شود.