ریحانه خسروپور

برند یک مقصد گردشگری از ابعاد مهم و برجسته در کسب مزیت رقابتی برای آن مقصد محسوب می شود. ازاین رو هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیرات تصویر برند، آگاهی از برند و کیفیت برند بر دل بستگی و وفاداری به برند مقصد با نقش میانجی اعتماد به برند مقصد (مطالعه تطبیقی: شهرهای کرمان و یزد) می باشد. این تحقیق از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را گردشگران داخلی و خارجی ورودی به دو شهر کرمان و یزد تشکیل می دهد و نمونه گیری به صورت در دسترس انجام شده است. روایی پرسشنامه توسط کارشناسان و اساتید مورد تأیید قرارگرفته است. درمجموع تعداد 397 پاسخ از طریق یک نظرسنجی حضوری در دو شهر کرمان و یزد جمع آوری و سپس با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای 24SPSS و 3PLS استفاده شد. یافته های حاصل از داده های پژوهش نشان داد که تصویر برند، آگاهی از برند و کیفیت برند بر اعتماد به برند مقصد گردشگران دو شهر یزد و کرمان تأثیر می گذارد، که این امر به نوبه خود بر بهبود وفاداری آنان از طریق اعتماد به برند مقصد تأثیرگذار می باشد. همچنین، تأثیر دل بستگی به برند مقصد، میانجی رابطه بین اعتماد به برند مقصد و وفاداری به برند مقصد هر دو شهر تأیید شد. درنهایت، تمامی روابط ذکرشده بالا در دو مدل کرمان و یزد تفاوت معناداری داشتند. با استفاده از یافته های پژوهش، مدیریت شهری با افزایش میزان آگاهی از برند، کیفیت برند و اعتماد به برند مقصد گردشگران شهر کرمان و یزد می تواند سهم بسزایی در ارتقا وفاداری و اعتماد آن ها به این شهرها داشته باشد.