محمد داداشی

مصرف کنندگان اغلب بر اساس احساسات و نگرش کلی خود، تصمیم به خرید و انتخاب یک محصول می گیرند. کالای لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان بسیار زیاد شده است. عوامل متعددی بر شکل گیری قصد خرید افراد تأثیرگذار هستند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ادراکات و ویژگی های برند لوکس و کشور مبدأ بر قصد خرید با نقش واسطه ای آگاهی برند، تصویر برند و نگرش نام تجاری است. این پژوهش از لحاظ گردآوری داده در زمره تحقیقات توصیفی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه دانشجویان در استان آذربایجان شرقی در نظر گرفته شد که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر انتخاب شدند. جهت تجزیه وتحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزارهای spss و liserl استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که عوامل: کشور مبدأ، آگاهی برند، نگرش نام تجاری، تصویر برند بر قصد خرید مؤثرند. همچنین عواملی که بر نگرش برند تأثیرگذار بودند عبارت اند از: ادراکات برند، ارزش اجتماعی، ارزش مالی، ارزش عملکردی و ارزش منحصر به بودن. همچنین نتایج نشان داد که متغیرهای: ادراکات برند، ارزش اجتماعی، ارزش مالی، ارزش عملکردی، ارزش منحصر به بودن بر تصویر برند تأثیرگذار می باشند. در نهایت تأثیر تصویر برند بر نگرش نام تجاری مورد تأیید قرار نگرفت و رد شد.