شکست برند

شناسایی علل افول و مرگ برندها و تدوین راهبردهایی اثربخش در جهت گسترش چرخه عمر آن از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. لذا پژوهش حاضر با هدف ارائه عوامل رقم زننده مرگ برند با روش FCM انجام شد. این پژوهش از لحاظ روش آمیخته و بر مبنای پژوهش کیفی و کمی است که از نظر فلسفه پژوهش در زمره پژوهش های قیاسی استقرایی می گنجد. جامعه آماری پژوهش حاضر خبرگان و صاحب نظران در حوزه مطالعه هستند که بااستفاده از روش نمونه گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری سی نفر از آنان به عنوان اعضای نمونه انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن ها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و روایی نظری و روش پایایی-سنجی درون کدگذار و برون کدگذار برای مصاحبه انجام شده و روایی محتوایی و پایایی بازآزمون برای پرسشنامه های توزیع شده، تایید شده است. داده های کیفی با نرم افزار Atlas.ti و روش تحلیل محتوا و کد گذاری و داده های کمی با روش نقشه نگاشت فازی FCM تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل رقم زننده مرگ برند به دو بخش عوامل درون بنگاهی و عوامل برون بنگاهی تقسیم می شود. مهمترین فاکتور درون بنگاهی، نگرش هزینه ای به موضوع برند به جای نگرش سرمایه ای است درحالی که برای عوامل برون بنگاهی، حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا (واسطه محوری) دارای بیشترین درجه مرکزیت، شاخص های محوری و مهمترین عامل رقم زننده مرگ برند هستند.

صنعت پوشاک ورزشی به طور فزاینده ای رقابتی و پویا است و برندها برای جذب و حفظ مشتریان با چالش-های متعددی مانند ظهور رقبا، تغییر ترجیحات مشتریان و نوسانات اقتصادی روبرو هستند. از اینرو چارچوب افول برند می تواند ابزاری ارزشمند برای برندهای پوشاک ورزشی باشد تا به آنها در درک و پیش بینی روندهای آینده و اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. هدف از این تحقیق طراحی چارچوب افول برند در صنعت پوشاک ورزشی است. این پژوهش از نظر فلسفه، پرگماتیسم؛ از نظر روش، کیفی؛ و از نظر استراتژی، داده بنیاد است. برای تعیین چارچوب افول برند، مصاحبه ای با 15 نفر از متخصصین در حوزه مدیریت برند و مدیران برجسته صنایع پوشاک ورزشی، به روش گلوله برفی و رسیدن به حد اشباع نظری انجام شد. روایی و اعتبار ابزار گردآوری داده ها به روش گوبا و لینکلن مورد بررسی و تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش حاکی از آن است که بهترین راه حل با توجه به چارچوب طراحی شده دارای 7 عامل و 35 مولفه مرتبط با آن است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که در چارچوب افول برند، متغیرهای درون سازمانی در قالب کاهش سهم بازار، کاهش آگاهی از برند، کاهش وفاداری به برند، و ضعف در مدیریت و ابعاد مرتبط با محیط در قالب افزایش رقابت، عدم فرهنگ سازی برند، و شکاف تکنولوژی در صنعت پوشاک ورزشی نقش کلیدی دارند. چنانچه سازمان بخواهد از افول برند جلوگیری کند و موقعیت برند خود در بازار را تثبیت و یا بهبود ببخشد باید به این متغیرهای درون سازمانی و محیطی توجه نماید.