بررسی «تأثیر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین» بر «نگرش و تصویر برند» (مورد مطالعه: خوانندگان مرورهای آنلاین سایت دیجی کالا) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ادراک مشتری از مفید بودن مرور آنلاین بر نگرش و تصویر برند است. پژوهش حاضر به صورت پیمایشی است. همچنین دارای رویکردی کمّی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال تشکیل می دهند که تجربه خرید اینترنتی از سایت دیجی کالا را داشته اند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد که با فرض سطح اطمینان 95%، حجم نمونه 384، با روش نمونه گیری در دسترس، برآورد شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه که از پیشینه پژوهش بدست آمده بود، استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسید. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS بیشتر از 7/0 برای تمام متغیرهای تحقیق بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS24 و Smart PLS2 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که دانش محصول بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیرگذار است؛ ادراک از مفید بودن مرور آنلاین بر نگرش نسبت به برند تاثیر گذار است؛ و ادراک از مفید بودن مرور آنلاین بر تصویر برند تاثیر گذار است (P-value<0.05). اعتبار منبع بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیرگذار نیست؛ تأثیر اجتماعی بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیر گذار نیست؛ و اعتماد ادراک برند بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیر گذار نیست (P-value>0.05).