دیدگاه: دیوید وینبرگر

دیدگاه: دیوید وینبرگر
دیوید وینبرگر یکی از نویسندگان و مفسران مهم و کلیدی در شبکه است که توانسته به روش خود ،تأثیر زیادی بر جهان امروز بگذارد. نظریات او در مورد سایت‌ها در این مقاله ، کمک شایانی به ما هم در کار و هم در زندگی شخصیمان می‌کند.
شرکت‌ها ،در استفاده از شبکه زیاد اشتباه می‌کنند. بطوری که برای خرید تنها یک قلم کالا، 15 بار کلیک می‌کنند. آنها حتی وارد جنگ قیمت‌ها می‌شوند و گاهی اوقات قیمت‌هایی را ارایه می‌کنند که هیچ سودآوری را برای آنان به دنبال ندارد. گاهی اوقات آنها ساختارهای امنیتی ضعیفی را برای سایت‌های خود به کار می‌گیرند به طوری که هکرهای سیزده چهارده ساله می‌توانند به راحتی وارد آنها شوند و آسیب‌های جدی به آنها وارد کنند. اما اشتباه بزرگتری که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند، فنی یا اقتصادی نیست ، بلکه اشتباه روان‌شناسی (و اگر جرأت داشته باشیم بگوییم) اشتباه معنوی است. بزرگ‌ترین اشتباه آنها این است که فکر می‌کنند شبکه مال آنان است در حالی که شبکه مال ما است.
دستیابی به این هدف کار ساده‌ای نیست به ویژه این که شما مجبور هستید در فضایی بسیار تاریک و مبهم پا بگذارید. شاید این امر بزرگ‌ترین دلیلی است که باعث می‌شود شرکت‌ها، شبکه را با دنیای واقعی اشتباه بگیرند و بالعکس. در دنیای واقعی، فضایی که کسی مالکیتی بر آن ندارد مانند یک قاره، به چندین بخش تقسیم می‌شود. اگر من قطعه زمینی داشته باشم، می‌توانم هر آنچه را که می‌خواهم بر روی آن بسازم و شما باید تنها با اجازه‌ من وارد آن شوید. به همین دلیل، شرکت‌ها فکر می‌کنند که وب‌سایت‌ها نیز به همین صورت هستند و به آنها تعلق دارند. آنها تصور می‌کنند که بازدیدکنندگان وارد املاک آنها می‌شوند. اما ،اگر چه به لحاظ قانونی حق با آنها است اما حقیقت فقط این نیست. شرکت‌ها حتی دچار یک توهم و اشتباه دهشتناک می‌شوند و فکر می‌کنند شبکه چیزی درباره‌ کسب و کار آنها است. اما چنین نیست. شبکه مال ما است. عمیقاً هم مال ما است. این ما هستیم که مالکیت شبکه را در اختیار داریم. همین موضوع است که به شبکه، قدرت و جذابیت می‌بخشد. اگر این واقعیت را نادیده بگیرید، شبکه به چیزی فاقد اثربخشی و کارآیی برای شما تبدیل خواهد شد. بدین ترتیب، شبکه نه تنها مشتریان شما ، بلکه خود شما را نیز فراری خواهد داد.
مثلاً، به تازگی من برای خرید یک ماشین لباسشویی ،به سراغ چند سایت رفتم تا بتوانم دست به انتخاب بزنم و نهایتاً با اطلاعات به دست آمده تصمیم گرفتم یکی از دو مارک کنمور یا مایتاگ را بخرم. چند سایت دیگر را نگاه کردم و اطلاعاتی را درباره‌ مزایای این ماشین‌ها به دست آوردم. در حالی که به نظر می‌رسید مالک هر دو مارک یکسان است، من به سراغ کنمور رفتم زیرا ارزان‌تر بود. اما پس از آن شکایتی را علیه کنمور خواندم. به نظر می‌رسید صدای این ماشین آن قدر زیاد است که حتی همسایه‌ها را از خواب بیدار می‌کند. چندین پیام درباره‌ این مشکل در سایت منتشر شد و در آنها پیشنهاد شده بود که باید چند کار از جمله تعویض سیم‌کشی این دستگاه انجام شود. هنوز هم من تصمیم داشتم کنمور بخرم زیرا می‌توانستیم از آن در گوشه‌ زیرزمین خانه‌ خود استفاده کنیم. به یک فروشگاه نزدیک خانه‌ام رفتم و آن را خریدم. (مدل‌های جدید دارای یک کنترل صدا هستند.)
اگر دقیق مطالب را خوانده باشید، متوجه شده‌اید که من در فرآیند خرید، یک مرحله را جا انداخته‌ام: من تمام تصمیم خرید خود را بدون مراجعه به سایت کنمور اتخاذ کردم. اما چرا باید به آن سایت مراجعه می‌کردم؟ من اطلاعات بیشتری را از سایر مشتریان به دست آورده بودم. ولی نمی‌دانم آنها صادقانه بودند یا نه اما در عوض انبوهی از اطلاعات را به دست آورده بودم که هرگز پیش از آن چنین مطالبی را درباره‌ کنمور نه خوانده بودم و نه شنیده بودم. هرگز به ذهن من خطور نمی‌کرد که سؤالاتی پیرامون صدای این دستگاه بپرسم.
پس از آن و تنها از روی کنجکاوی به سایت کنمور مراجعه کردم. اطلاعات موجود کاملاً منطبق با توقعات شما هستند: تبلیغاتی تمیز، دقیق، حرفه‌ای و اما فاقد ارزش. در واقع، این سایت همانند سایت اکثر شرکت‌های دیگر است.
این سایت واقعاً بی‌ارزش و خسته‌کننده است. سایت کنمور به طور خودکار با این شعار باز می‌شود: «انقلابی جدید در نسل دستگاه‌های ماشین لباسشویی که اندیشه‌ شما درباره‌ شستشوی لباس را تغییر می‌دهد.» پس از آن، یک صفحه‌ با طراحی نسبتاً حرفه‌ای به شما می‌گوید که کنمور محصولی «هوشمند، سبک و ساده» است. این شعار در تمام مدت بازدید پیش روی شما است. همچنین این سایت اطلاعاتی را ارایه می‌دهد که جز فراری کردن بازدیدکننده هیچ خاصیت دیگری ندارند. فراری دادن مشتری بدترین کاری است که می‌توانید انجام دهید. این کار ،شکافی عمیق را میان شما و آنها ایجاد می‌کند که نه تنها شکافی احساسی بلکه شکافی فکری است. مشتریان فراری داده شده، نه تنها شما را دوست ندارند بلکه هرگز به این فکر نمی‌کنند که شما درباره‌ چه سخن می‌گویید و اصلاً نمی‌خواهند حرف‌های شما را بفهمند. مثلاً فرض کنند اگر والدین شما به جای متکایی نرم، یک لاستیک سفت را برای خوابیدن به شما می‌دادند، چه حالی پیدا می‌کردید. این همانند حس فراری دادن مشتریان است.
اما فراری دادن مشتریان، پدیده‌ جالبی است. این امر بدان معنا است که حس تعلق خاطر شما نسبت به یک موضوع خدشه‌دار شده است. اما اگر قرار است شبکه همانند یک کلوپ باشد، باید خدماتی انحصاری را در اختیار مشتریانش قرار دهد. حس تعلق خاطر به شبکه چیست؟ ریشه‌ آن کجاست؟
تا حدی، این حس ،ریشه در ذهن ما دارد. من فکر می‌کنم ما باید خودمان را جای مشتریان قرار دهیم تا ببینیم اگر کسی ما را فراری ‌دهد، چه احساسی را در ما پدید می‌آورد. جهان واقعی که ما تأثیرپذیری زیادی در آن داریم، جایی است که ما در آن متولد شده‌ایم. این جهان قبل از ما وجود داشته و وقتی ما از دنیا برویم در خاک آن دفن خواهیم شد. جهان مملو از اتم‌های فراوانی است که ما به کمک آنها زندگی خود را ساخته‌ایم. اگر در کنار آب و جنگل‌های انبوه متولد شده‌ایم، دارای یک شکل زندگی هستیم؛ اگر در کنار یخ و سرما چشم به جهان گشوده‌ایم، دارای سبک متفاوتی از زندگی هستیم. جهان ما مملو از فاصله‌ها و مسافت‌های جغرافیایی است. جهان به ما نشان می‌دهد که چگونه همه‌ تلاشمان را برای بهبود زندگی خود به کار گیریم. جهان واقعی اساساً انسانی نیست اما ما انسان‌ها در آن زندگی می‌کنیم و آن را تغییر می‌دهیم تا به فضایی قابل زندگی برای ما تبدیل شود. از سوی دیگر، شبکه مملو از کلمات و قالب‌های موفق دیگری است. شبکه فقط و فقط انسانی است. به همین دلیل است که ما احساس می‌کنیم، شبکه متعلق به ما است.
گاهی اوقات شرکت‌ها آنقدر کالاهای بی‌ارزش را از طریق شبکه می‌فروشند، که ما به این فکر می‌افتیم چرا اصلاً وارد این شبکه شده‌ایم. ما کارمان را با گردآوری اطلاعات آغاز می‌کنیم و سعی می‌کنیم هر آنچه را که می‌خواهیم از طریق شبکه بیابیم.
اگر می‌خواهید بفهمید که بسیاری از سایت‌ها اطلاعات نادرست و غلط به شما ارایه می‌دهند، نیازی نیست که حتماً روان‌شناس باشید ،بلکه با یک گشت و گذار ساده می‌توانید به این اطلاعات دست یابید.
بدترین کاری که در شبکه می‌توانید انجام دهید، این است که سایتی را ایجاد کنید و فکر کنید که این سایت شما است یعنی فضایی است که متعلق به شما است و مردم باید به آنجا بیایند، به پیام‌های بازاریابی شما گوش کنند و سپس به شما سفارش دهند. این یک روش بد برای بازاریابی است و بدتر از آن این است که شما به اشتباه تصور می‌کنید مالک افراد نیز هستید. بدانید که این فضا متعلق به ما است و شما تنها ایجادکننده‌ این فضای جدید هستید.
برای اطلاعات بیشتر
www.hyper.org: JOHO
«من فکر می‌کنم یکی از جالب‌ترین نتایج محیط پیچیده‌ کسب و کار امروز، آن است که برای همه ارزشمند است.» مارک مودی استیوارت
«شبکه در حال تبدیل شدن به یکی از مهم‌ترین عوامل تغییر شرکت‌ها و کسب و کارها است که ما در هر دهه تنها یک مرتبه تجربه می‌کنیم.» استیو جابز