دستیابی به نتایج بهتر از طریق نمایندگی ها
حوزه های تخصصی:
دریافت مقاله
آرشیو
چکیده
متن
نمایندگی‌ها به هنگام آزمودن کسب و کاری تازه، بر عوامل مختلفی تاکید می‌نمایند. مهم است که عملکرد یک نمایندگی را به طور منظم ارزیابی کنیم تا ببینیم آیا وعده‌های اولیه آن تحقق یافته‌اند و آیا معیارهای اولیه گزینش هنوز معتبر هستند یا خیر.
پرسش‌های مهم
آیا باید تمام وظایف بازاریابی را به یک نمایندگی واحد واگذار کنم یا به سراغ متخصصان مختلف بروم؟
نمایندگی‌های کاملاً خدماتی ادعا می‌کنند که می‌توانند تمامی ابعاد فعالیت‌های بازاریابی یک مشتری را به گونه‌ای یکپارچه سازند تا آن مشتری از سرمایه‌گذاری خود در بازاریابی سود ببرد. از سوی دیگر، متخصصان ادعا می‌کنند که در حوزه‌هایی همچون خلاقیت، تبلیغات رسانه‌ای یا توسعه زیربنایی، خدماتی اثربخش‌تر ارایه می‌کنند. اگر شما متخصصان را انتخاب کنید، باید مطمئن شوید که بر اساس استانداردهای موجود کار می‌کنند و دچار تداخل در کارشان نمی‌شوند. اگر یک نمایندگی را انتخاب کنید، باید تضمین گردد که کیفیت فعالیت آنها از متخصصان بالاتر است.
آیا حق کمیسیون یک نمایندگی بهتر از حق‌الزحمه مراکز خدماتی است؟
معمولاً نمایندگی‌ها از جانب رسانه‌هایی که در آنها تبلیغ می‌کنند، درصدی را به عنوان کمیسیون یا حق‌العمل دریافت می‌کنند. تمامی خدمات خلاقانه برنامه‌ریزی و تبلیغ توسط این کمیسیون پوشش داده می‌شوند یعنی این که این خدمات برای تبلیغ‌کننده رایگان هستند. البته، خدمات بالاتر بدان معنا است که کمیسیون پرداختی، هزینه‌های نمایندگی را نمی‌پوشاند. بنابراین، نمایندگی‌ها حق‌الزحمه‌هایی را از مشتریان اخذ می‌کنند و در عوض بخشی از کمیسیون رسانه‌ها را به مشتریان پرداخت می‌نمایند. در صورت نبود چنین حق‌الزحمه‌هایی، نمایندگی‌ها مجبور می‌شوند تا سطح خدمات خود را کاهش دهند.
عملی ساختن آن
از معیارهای صحیح برای انتخاب یک نمایندگی استفاده نمایید
رایج‌ترین علل برای انتخاب یک نمایندگی توسط مشتریان عبارتند از:
• مشاهده تبلیغاتی که آنها دوست دارند
• توصیه از جانب همکاران
• اطلاعات به دست آمده از مطبوعات تبلیغاتی/ بازاریابی
• اخذ جایزه توسط نمایندگی مورد نظر
• استفاده از خدمات یک نمایندگی برگزیده
• بهره بردن از یک مشاور
نمایندگی‌ها به هنگام آزمودن کسب و کاری تازه، بر عوامل مختلفی تاکید می‌نمایند. مهم است که عملکرد یک نمایندگی را به طور منظم ارزیابی کنیم تا ببینیم آیا وعده‌ها و ادعاهای اولیه آن که شامل موارد زیر هستند، تحقق یافته‌اند:
• ادراکی خوب از کسب و کار
• تفکر کیفی
• دخالت کارکنان ارشد که با مسئولیت‌پذیری کامل به کارشان ادامه می‌دهند
• شواهد برگرفته از کسب و کاری مناسب و مهارت‌های مدیریت مسئولیت‌پذیر
• ایده‌های خلاقانه قوی
بر معیارهای کلیدی تاکید نمایید
در ارزیابی نمایندگی خود، باید بر معیارهایی کلیدی همچون آنچه که در ارزیابی‌های صنعتی شناسایی شده‌اند، تمرکز نمایید:
• خلاقیت
• ارزش برای پول
• تبلیغات رسانه‌ای
• کیفیت مدیریت مسئولیت‌پذیر
• دقت و سازگاری
• استراتژی بازاریابی
• تحت پوشش قرار دادن بازارهای مهم جهان
بر پایه دیگر تحقیقات انجام شده، مشتریان معتقدند که 10 عامل مهم در قبال عملکرد یک نمایندگی عبارتند از:
• آیا درک کسب و کار شما برای نمایندگی دشوار است؟
• آیا نمایندگی می‌تواند برای فروش محصولاتتان از خلاقیت به شکلی اثربخش استفاده کند؟
• آیا نمایندگی امکان خلاقیتی واقعی را دارا است؟
• آیا کار آن به موقع انجام می‌شود؟
• آیا نمایندگی درک خوبی از مصرف‌کنندگان شما دارد؟
• آیا نمایندگی به تعیین قبلی اهداف شما اعتقاد دارد؟
• آیا نمایندگی هزینه‌ها را مطابق با بودجه شما حفظ می‌کند؟
• آیا نمایندگی برای کمک به انجام کارش، دست به تحقیق می‌زند؟
• آیا نمایندگی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای قوی عمل می‌کند؟
• آیا نمایندگی شما سختکوش است؟
ببینید چرا رابطه نمایندگی/ مشتری افول کرده است
گزارش‌های منتشر شده در مطبوعات تجاری بر عوامل مختلفی تاکید می‌کنند که باعث این افول می‌شوند:
• نمایندگی وقت و منابع کافی به مسئولیتش اختصاص نمی‌دهد.
• نمایندگی علاقه و اشتیاق خود به مسئولیتش را از دست داده است.
• نمایندگی با مسئولیتی پر چالش مواجه شده است.
• ممکن است اختلافات شخصی در میان باشند. مشتری معتقد است که تبلیغات صورت گرفته، تاثیر برنامه‌ریزی شده را بر بازار نداشته‌اند.
• نمایندگی احساس می‌کند که علت نتایج ضعیف به گردن مشتری است.
• مشتری به دلایل شخصی، تبلیغات را دوست ندارد.
• نمایندگی نتوانسته کسب و کار مشتری را درک کند.
• ناتوانی در برقراری ارتباط بدان معنا است که نمایندگی نمی‌تواند به نیازهای واقعی مشتری پاسخ دهد.
• تغییرات مستمر در تیم نمایندگی یا تیم مشتری، استمرار کار را با مشکل مواجه ساخته‌اند.
• فعالیت‌های ضعیف اجرایی نمایندگی، انجام کارهای خلاقانه را تضعیف کرده است.
• روابط به شدت شکننده شده‌اند.
جلسات منظم ارزیابی را برنامه‌ریزی نمایید
عملکرد نمایندگی را به طور منظم ارزیابی کنید. بسیاری از نمایندگی‌ها و مشتریان، ارزیابی‌های خود را به صورت سه، شش یا دوازده ماهه انجام می‌دهند یا این که پس از انجام تبلیغاتی بزرگ و گسترده، هم تبلیغات و هم عملکرد نمایندگی را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
برای افزایش عملکرد اقدام کنید
اگر نمایندگی شما عملکرد ضعیفی را در یک یا چند حوزه نشان می‌دهد، اقداماتی برای بهبود این روند انجام دهید. تغییر در بازپرداخت را پیشنهاد کنید تا انگیزه‌ای در عملکرد ایجاد شود یا این که بگویید قصد دارید بخشی از کارتان را به یک نمایندگی دیگر واگذار کنید.
پرداخت پول به به نمایندگی‌ها را بر اساس نتایج مد نظر قرار دهید
با افزایش تاکید بر مسئولیت‌پذیری، تعدادی کم اما رو به رشد از نمایندگی‌ها، بازپرداخت هزینه‌هایشان را بر اساس نتایج کارشان مد نظر قرار می‌دهند. روش‌های مختلف عبارتند از:
• بخشی به صورت دستمزد و بخشی بر اساس نتایج: مثلاً بر مبنای افزایش در فروش و اطلاع عمومی؛
• بخشی به صورت دستمزد و بخشی به صورت حق کمیسیون بر مبنای دستیابی به اهداف توافق شده.
اگرچه این نتیجه‌مداری برای مشتری جذاب است اما دستیابی به مشارکت نمایندگی در دستیابی به نتایج قابل سنجش دشوار است و به نظر نمی‌رسد این روند بتواند جایگزین روش‌های معمول پرداخت شود.
به سراغ افراد مستقل و خلاق بروید
اگر نمایندگی شما در زمینه کارهای خلاقانه ضعیف است، می‌توانید همکاری مستقل با یک مشاور خلاق را در نظر بگیرید. افراد مستقل و خلاق تنها به کارهای خلاقانه می‌پردازند مانند آگهی‌نویسی و طراحی. این افراد می‌توانند با کسب تخصص‌های لازم تبلیغاتی کارآمدتر از بنگاه‌های صرفاً خدماتی داشته باشند. افراد مستقل و خلاق سه دسته هستند:
• افراد مستقل و آزاد که ترکیبی از نویسندگان و مدیران تیم‌های هنری هستند
• مشاوران طراحی که خدمات تبلیغاتی را به عنوان بخشی از خدمات ارتباطی خود ارایه می‌نمایند
• متخصصان مستقل و خلاق – نمایندگی‌های کوچک با تیم‌های خلاق و آزاد خود
با یک نمایندگی مجازی کار کنید
همچنان که مشتریان خواهان انعطاف‌پذیری بیشتر و طیف گسترده‌ای از خدمات می‌گردند، جذب مفهوم نمایندگی مجازی می‌شوند. در برخی موارد، نمایندگی تنها شامل تیم مدیریت و برنامه‌ریزی است که تمامی خدمات رسانه‌ای، خلاقانه و تخصصی آن از طریق عرضه‌کنندگان مستقل ارایه می‌شوند. دیگر نمایندگی‌ها دارای یک دفتر مرکزی هستند که متخخصان آنها در فعالیت‌های رسانه‌ای دست دارند و از طریق امکانات ارتباطی و ویدئوکنفرانس با یکدیگر مرتبط می‌شوند.
یک مشاور تجاری را به کار بگیرید
نقش یک نمایندگی تبلیغاتی در خلق و حفظ آگاهی عمومی از طریق خدمات نوین سازمان‌های بازاریابی که به آنها مشاوران تجاری گفته می‌شود، دچار چالش گردیده است. مشاوره تجاری دربرگیرنده مهارت‌های گوناگون حوزه‌های مختلف است از جمله تحقیقات بازار، مشاوره بازاریابی، مشاوره مدیریت و تبلیغات.
مشاوره تجاری مدعی است که مزایای بیشتری نسبت به رویکردهای مرسوم نمایندگی‌های تبلیغاتی دارد:
• چشم‌اندازی بلند مدت برای توسعه نام‌های تجاری بدان دلیل که آنها محدود به بودجه بازاریابی سالانه نیستند
• شناخت و ادغام عناصر گوناگونی که در موفقیت یک نام تجاری نقش دارند
• روابط کاری نزدیک‌تر با کل تیم بازرگانی مشتری
یک رسانه مستقل را انتخاب نمایید
یک رسانه مستقل همان گونه که از نامش پیدا است، تنها به برنامه‌ریزی و تبلیغات رسانه‌ای می‌پردازد. افراد مستقل می‌توانند با تمرکز بر رسانه‌ها، بهتر از نمایندگی‌های صرفاً خدماتی بر سر معاملات مذاکره کنند. در حقیقت، بسیاری از نمایندگی‌های کوچک تبلیغاتی برای تبلیغات رسانه‌ای خود از رسانه‌های مستقل استفاده می‌کنند. شما باید توانایی برنامه‌ریزی و تبلیغ به طرق دیگر را هم داشته باشید.
یک نمایندگی منسجم را انتخاب نمایید
نمایندگی‌ها، خدماتی منسجم را به طرق مختلفی ارایه می‌دهند:
• یک نمایندگی منسجم که یک تیم تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی آن را انجام می‌دهد
• یک گروه نمایندگی که فعالیت‌های غیر تبلیغاتی آن توسط شرکت‌های تخصصی که در دل آن قرار دارند، انجام می‌شوند.
اشتباهات رایج
ناتوانی در ارزیابی عملکرد نمایندگی
بسیاری از شرکت‌ها یک نمایندگی تبلیغاتی را برای مدت زمانی مشخص به کار می‌گیرند اما بر اساس توافق صورت گرفته، عملکرد آن را ارزیابی نمی‌نمایند. ارزیابی منظم عملکرد، فرصت شناسایی و حل زود هنگام مسایل را فراهم می‌آورد.
فقدان معیارهای عملکرد
اگر ارزیابی عملکرد را در توافق‌نامه خود گنجانده‌اید، مطمئن شوید که معیارهایی را برای ارزیابی نمایندگی خود تدوین نموده‌اید. هر چه معیارهایتان جامع‌تر و قابل سنجش‌تر باشند، تحقق یک ارزشیابی هدفمند ساده‌تر خواهد بود. به سادگی می‌توان گفت: «من کار خلاقانه آنها را دوست ندارم.» اگر کار خلاقانه آنها باعث تحقق اهداف و نتایج شود، باید بدون توجه به سلایق آن را موفق دانست.
توقع از یک نمایندگی برای انجام همه امور
بسیاری از نمایندگی‌ها ادعا می‌کنند که می‌توانند هر نوع فعالیت بازاریابی را به خوبی انجام دهند. آنها خود را نمایندگی‌های کامل خدماتی می‌نامند. البته ممکن است آنها نتوانند نیازمندی‌های تمامی حوزه‌ها را برآورده سازند لذا باید متخصصانی را برای انجام وظایف ویژه همچون تبلیغات رسانه‌ای، توسعه فروش و توسعه محصولات به کار بگیرید.
برای اطلاعات بیشتر
کتاب
توجه! چگونه مداخله کنیم – کن ساکارین – 2000
سایت
www.MarketingPower.com انجمن بازاریابی آمریکا
نمی‌توان یک مطلب خوب را به زبان عامیانه نوشت بلکه باید آن را به زبانی زنده به رشته تحریر درآورد. باید به محصولتان اعتقاد داشته باشید. دیوید اوگیلوی
می‌خواهم مردم ما باور کنند که برای بهترین نمایندگی جهان کار می‌کنند. احساس غرور، کارآیی اعجاب برانگیزی دارد. دیوید اوگیلوی
پرسش‌های مهم
آیا باید تمام وظایف بازاریابی را به یک نمایندگی واحد واگذار کنم یا به سراغ متخصصان مختلف بروم؟
نمایندگی‌های کاملاً خدماتی ادعا می‌کنند که می‌توانند تمامی ابعاد فعالیت‌های بازاریابی یک مشتری را به گونه‌ای یکپارچه سازند تا آن مشتری از سرمایه‌گذاری خود در بازاریابی سود ببرد. از سوی دیگر، متخصصان ادعا می‌کنند که در حوزه‌هایی همچون خلاقیت، تبلیغات رسانه‌ای یا توسعه زیربنایی، خدماتی اثربخش‌تر ارایه می‌کنند. اگر شما متخصصان را انتخاب کنید، باید مطمئن شوید که بر اساس استانداردهای موجود کار می‌کنند و دچار تداخل در کارشان نمی‌شوند. اگر یک نمایندگی را انتخاب کنید، باید تضمین گردد که کیفیت فعالیت آنها از متخصصان بالاتر است.
آیا حق کمیسیون یک نمایندگی بهتر از حق‌الزحمه مراکز خدماتی است؟
معمولاً نمایندگی‌ها از جانب رسانه‌هایی که در آنها تبلیغ می‌کنند، درصدی را به عنوان کمیسیون یا حق‌العمل دریافت می‌کنند. تمامی خدمات خلاقانه برنامه‌ریزی و تبلیغ توسط این کمیسیون پوشش داده می‌شوند یعنی این که این خدمات برای تبلیغ‌کننده رایگان هستند. البته، خدمات بالاتر بدان معنا است که کمیسیون پرداختی، هزینه‌های نمایندگی را نمی‌پوشاند. بنابراین، نمایندگی‌ها حق‌الزحمه‌هایی را از مشتریان اخذ می‌کنند و در عوض بخشی از کمیسیون رسانه‌ها را به مشتریان پرداخت می‌نمایند. در صورت نبود چنین حق‌الزحمه‌هایی، نمایندگی‌ها مجبور می‌شوند تا سطح خدمات خود را کاهش دهند.
عملی ساختن آن
از معیارهای صحیح برای انتخاب یک نمایندگی استفاده نمایید
رایج‌ترین علل برای انتخاب یک نمایندگی توسط مشتریان عبارتند از:
• مشاهده تبلیغاتی که آنها دوست دارند
• توصیه از جانب همکاران
• اطلاعات به دست آمده از مطبوعات تبلیغاتی/ بازاریابی
• اخذ جایزه توسط نمایندگی مورد نظر
• استفاده از خدمات یک نمایندگی برگزیده
• بهره بردن از یک مشاور
نمایندگی‌ها به هنگام آزمودن کسب و کاری تازه، بر عوامل مختلفی تاکید می‌نمایند. مهم است که عملکرد یک نمایندگی را به طور منظم ارزیابی کنیم تا ببینیم آیا وعده‌ها و ادعاهای اولیه آن که شامل موارد زیر هستند، تحقق یافته‌اند:
• ادراکی خوب از کسب و کار
• تفکر کیفی
• دخالت کارکنان ارشد که با مسئولیت‌پذیری کامل به کارشان ادامه می‌دهند
• شواهد برگرفته از کسب و کاری مناسب و مهارت‌های مدیریت مسئولیت‌پذیر
• ایده‌های خلاقانه قوی
بر معیارهای کلیدی تاکید نمایید
در ارزیابی نمایندگی خود، باید بر معیارهایی کلیدی همچون آنچه که در ارزیابی‌های صنعتی شناسایی شده‌اند، تمرکز نمایید:
• خلاقیت
• ارزش برای پول
• تبلیغات رسانه‌ای
• کیفیت مدیریت مسئولیت‌پذیر
• دقت و سازگاری
• استراتژی بازاریابی
• تحت پوشش قرار دادن بازارهای مهم جهان
بر پایه دیگر تحقیقات انجام شده، مشتریان معتقدند که 10 عامل مهم در قبال عملکرد یک نمایندگی عبارتند از:
• آیا درک کسب و کار شما برای نمایندگی دشوار است؟
• آیا نمایندگی می‌تواند برای فروش محصولاتتان از خلاقیت به شکلی اثربخش استفاده کند؟
• آیا نمایندگی امکان خلاقیتی واقعی را دارا است؟
• آیا کار آن به موقع انجام می‌شود؟
• آیا نمایندگی درک خوبی از مصرف‌کنندگان شما دارد؟
• آیا نمایندگی به تعیین قبلی اهداف شما اعتقاد دارد؟
• آیا نمایندگی هزینه‌ها را مطابق با بودجه شما حفظ می‌کند؟
• آیا نمایندگی برای کمک به انجام کارش، دست به تحقیق می‌زند؟
• آیا نمایندگی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای قوی عمل می‌کند؟
• آیا نمایندگی شما سختکوش است؟
ببینید چرا رابطه نمایندگی/ مشتری افول کرده است
گزارش‌های منتشر شده در مطبوعات تجاری بر عوامل مختلفی تاکید می‌کنند که باعث این افول می‌شوند:
• نمایندگی وقت و منابع کافی به مسئولیتش اختصاص نمی‌دهد.
• نمایندگی علاقه و اشتیاق خود به مسئولیتش را از دست داده است.
• نمایندگی با مسئولیتی پر چالش مواجه شده است.
• ممکن است اختلافات شخصی در میان باشند. مشتری معتقد است که تبلیغات صورت گرفته، تاثیر برنامه‌ریزی شده را بر بازار نداشته‌اند.
• نمایندگی احساس می‌کند که علت نتایج ضعیف به گردن مشتری است.
• مشتری به دلایل شخصی، تبلیغات را دوست ندارد.
• نمایندگی نتوانسته کسب و کار مشتری را درک کند.
• ناتوانی در برقراری ارتباط بدان معنا است که نمایندگی نمی‌تواند به نیازهای واقعی مشتری پاسخ دهد.
• تغییرات مستمر در تیم نمایندگی یا تیم مشتری، استمرار کار را با مشکل مواجه ساخته‌اند.
• فعالیت‌های ضعیف اجرایی نمایندگی، انجام کارهای خلاقانه را تضعیف کرده است.
• روابط به شدت شکننده شده‌اند.
جلسات منظم ارزیابی را برنامه‌ریزی نمایید
عملکرد نمایندگی را به طور منظم ارزیابی کنید. بسیاری از نمایندگی‌ها و مشتریان، ارزیابی‌های خود را به صورت سه، شش یا دوازده ماهه انجام می‌دهند یا این که پس از انجام تبلیغاتی بزرگ و گسترده، هم تبلیغات و هم عملکرد نمایندگی را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
برای افزایش عملکرد اقدام کنید
اگر نمایندگی شما عملکرد ضعیفی را در یک یا چند حوزه نشان می‌دهد، اقداماتی برای بهبود این روند انجام دهید. تغییر در بازپرداخت را پیشنهاد کنید تا انگیزه‌ای در عملکرد ایجاد شود یا این که بگویید قصد دارید بخشی از کارتان را به یک نمایندگی دیگر واگذار کنید.
پرداخت پول به به نمایندگی‌ها را بر اساس نتایج مد نظر قرار دهید
با افزایش تاکید بر مسئولیت‌پذیری، تعدادی کم اما رو به رشد از نمایندگی‌ها، بازپرداخت هزینه‌هایشان را بر اساس نتایج کارشان مد نظر قرار می‌دهند. روش‌های مختلف عبارتند از:
• بخشی به صورت دستمزد و بخشی بر اساس نتایج: مثلاً بر مبنای افزایش در فروش و اطلاع عمومی؛
• بخشی به صورت دستمزد و بخشی به صورت حق کمیسیون بر مبنای دستیابی به اهداف توافق شده.
اگرچه این نتیجه‌مداری برای مشتری جذاب است اما دستیابی به مشارکت نمایندگی در دستیابی به نتایج قابل سنجش دشوار است و به نظر نمی‌رسد این روند بتواند جایگزین روش‌های معمول پرداخت شود.
به سراغ افراد مستقل و خلاق بروید
اگر نمایندگی شما در زمینه کارهای خلاقانه ضعیف است، می‌توانید همکاری مستقل با یک مشاور خلاق را در نظر بگیرید. افراد مستقل و خلاق تنها به کارهای خلاقانه می‌پردازند مانند آگهی‌نویسی و طراحی. این افراد می‌توانند با کسب تخصص‌های لازم تبلیغاتی کارآمدتر از بنگاه‌های صرفاً خدماتی داشته باشند. افراد مستقل و خلاق سه دسته هستند:
• افراد مستقل و آزاد که ترکیبی از نویسندگان و مدیران تیم‌های هنری هستند
• مشاوران طراحی که خدمات تبلیغاتی را به عنوان بخشی از خدمات ارتباطی خود ارایه می‌نمایند
• متخصصان مستقل و خلاق – نمایندگی‌های کوچک با تیم‌های خلاق و آزاد خود
با یک نمایندگی مجازی کار کنید
همچنان که مشتریان خواهان انعطاف‌پذیری بیشتر و طیف گسترده‌ای از خدمات می‌گردند، جذب مفهوم نمایندگی مجازی می‌شوند. در برخی موارد، نمایندگی تنها شامل تیم مدیریت و برنامه‌ریزی است که تمامی خدمات رسانه‌ای، خلاقانه و تخصصی آن از طریق عرضه‌کنندگان مستقل ارایه می‌شوند. دیگر نمایندگی‌ها دارای یک دفتر مرکزی هستند که متخخصان آنها در فعالیت‌های رسانه‌ای دست دارند و از طریق امکانات ارتباطی و ویدئوکنفرانس با یکدیگر مرتبط می‌شوند.
یک مشاور تجاری را به کار بگیرید
نقش یک نمایندگی تبلیغاتی در خلق و حفظ آگاهی عمومی از طریق خدمات نوین سازمان‌های بازاریابی که به آنها مشاوران تجاری گفته می‌شود، دچار چالش گردیده است. مشاوره تجاری دربرگیرنده مهارت‌های گوناگون حوزه‌های مختلف است از جمله تحقیقات بازار، مشاوره بازاریابی، مشاوره مدیریت و تبلیغات.
مشاوره تجاری مدعی است که مزایای بیشتری نسبت به رویکردهای مرسوم نمایندگی‌های تبلیغاتی دارد:
• چشم‌اندازی بلند مدت برای توسعه نام‌های تجاری بدان دلیل که آنها محدود به بودجه بازاریابی سالانه نیستند
• شناخت و ادغام عناصر گوناگونی که در موفقیت یک نام تجاری نقش دارند
• روابط کاری نزدیک‌تر با کل تیم بازرگانی مشتری
یک رسانه مستقل را انتخاب نمایید
یک رسانه مستقل همان گونه که از نامش پیدا است، تنها به برنامه‌ریزی و تبلیغات رسانه‌ای می‌پردازد. افراد مستقل می‌توانند با تمرکز بر رسانه‌ها، بهتر از نمایندگی‌های صرفاً خدماتی بر سر معاملات مذاکره کنند. در حقیقت، بسیاری از نمایندگی‌های کوچک تبلیغاتی برای تبلیغات رسانه‌ای خود از رسانه‌های مستقل استفاده می‌کنند. شما باید توانایی برنامه‌ریزی و تبلیغ به طرق دیگر را هم داشته باشید.
یک نمایندگی منسجم را انتخاب نمایید
نمایندگی‌ها، خدماتی منسجم را به طرق مختلفی ارایه می‌دهند:
• یک نمایندگی منسجم که یک تیم تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی آن را انجام می‌دهد
• یک گروه نمایندگی که فعالیت‌های غیر تبلیغاتی آن توسط شرکت‌های تخصصی که در دل آن قرار دارند، انجام می‌شوند.
اشتباهات رایج
ناتوانی در ارزیابی عملکرد نمایندگی
بسیاری از شرکت‌ها یک نمایندگی تبلیغاتی را برای مدت زمانی مشخص به کار می‌گیرند اما بر اساس توافق صورت گرفته، عملکرد آن را ارزیابی نمی‌نمایند. ارزیابی منظم عملکرد، فرصت شناسایی و حل زود هنگام مسایل را فراهم می‌آورد.
فقدان معیارهای عملکرد
اگر ارزیابی عملکرد را در توافق‌نامه خود گنجانده‌اید، مطمئن شوید که معیارهایی را برای ارزیابی نمایندگی خود تدوین نموده‌اید. هر چه معیارهایتان جامع‌تر و قابل سنجش‌تر باشند، تحقق یک ارزشیابی هدفمند ساده‌تر خواهد بود. به سادگی می‌توان گفت: «من کار خلاقانه آنها را دوست ندارم.» اگر کار خلاقانه آنها باعث تحقق اهداف و نتایج شود، باید بدون توجه به سلایق آن را موفق دانست.
توقع از یک نمایندگی برای انجام همه امور
بسیاری از نمایندگی‌ها ادعا می‌کنند که می‌توانند هر نوع فعالیت بازاریابی را به خوبی انجام دهند. آنها خود را نمایندگی‌های کامل خدماتی می‌نامند. البته ممکن است آنها نتوانند نیازمندی‌های تمامی حوزه‌ها را برآورده سازند لذا باید متخصصانی را برای انجام وظایف ویژه همچون تبلیغات رسانه‌ای، توسعه فروش و توسعه محصولات به کار بگیرید.
برای اطلاعات بیشتر
کتاب
توجه! چگونه مداخله کنیم – کن ساکارین – 2000
سایت
www.MarketingPower.com انجمن بازاریابی آمریکا
نمی‌توان یک مطلب خوب را به زبان عامیانه نوشت بلکه باید آن را به زبانی زنده به رشته تحریر درآورد. باید به محصولتان اعتقاد داشته باشید. دیوید اوگیلوی
می‌خواهم مردم ما باور کنند که برای بهترین نمایندگی جهان کار می‌کنند. احساس غرور، کارآیی اعجاب برانگیزی دارد. دیوید اوگیلوی
تبلیغات
