نحوه ارائه خدمات پشتیبانی مطلوب الکترونیکی به مشتریان

خدمات مشتریان یکی از موضوعات کلیدی در تجارت الکترونیک است. برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، این امر کلید تمایز قایل شدن میان وب سایت‌های خوب و بد در تجارت الکترونیک است. هم اکنون طیف گسترده‌ای از خدمات الکترونیکی در اختیار سازمان‌ها هستند مانند پست الکترونیک، سیستم‌های اطلاعاتی، گفتگوهای زنده (چت) و خدمات تلفنی. وقتی یک سیستم خدمات الکترونیکی طراحی می‌شود، باید نکات زیر را در ذهن داشت:
• گام نخست در خدمات پشتیبانی مصرف‌کنندگان وجود یک وب سایت ساختاریافته همراه با اطلاعاتی کامل و جامع است؛
• سازمان‌ها سوابق ضعیفی در پاسخ دادن به درخواست‌های مطرح شده از طریق پست الکترونیک دارند که این امر اعتبار آنها را خدشه‌دار می‌کند؛
• خدمات الکترونیکی می‌تواند باعث افزایش شدید درخواست‌ها شود که بسیاری از آنها بی‌اهمیت بوده و از ارزش پایینی برخوردارند. باید برای پرداختن به این گونه درخواست‌ها و انتخاب درخواست‌های مهم، استراتژی مناسبی تدوین شود.
پرسش‌های مهم
چرا باید خدمات پشتیبانی الکترونیکی به مشتریان ارایه شوند؟
حتی بهترین وب سایت‌های جهان هم به تمامی پرسش‌های مشتریان پاسخ نمی‌دهند. تحقیقات انجام شده در سال 2000 حکایت از آن دارند که بیش از نیمی – و گاهی اوقات سه چهارم – از افرادی که خرید الکترونیکی را آغاز می‌نمایند، آن را به پایان نمی‌رسانند. آن دسته از وب سایت‌هایی که خدمات پشتیبانی ارایه می‌کنند، شاهد افزایش تعداد مشتریانی بوده‌اند که خرید الکترونیکی خود را به پایان رسانده و تکمیل کرده‌اند.
چه زمانی باید خدمات پشتیبانی الکترونیکی را ارایه کرد؟
همه‌ وب سایت‌ها باید بخشی را برای خدمات پشتیبانی الکترونیکی به مشتریان داشته باشند. هزینه یک موضوع مهم است: هر چه سود محصولی پایین‌تر باشد، خدمات پشتیبانی کمتری را می‌توان ارایه نمود.
آیا خدمات پشتیبانی الکترونیکی گران نیست؟
همه‌ خدمات پشتیبانی گران هستند. کلید این کار، پرداختن به خدماتی است که بیشترین ارزش را برای مشتریان به دنبال دارند. سهولت ارسال پیام‌های الکترونیکی یا گفتگوهای زنده، باعث افزایش درخواست برای خدمات پشتیبانی الکترونیکی شده است. یکی از راه‌های پرداختن به این وضعیت آن است که پاسخ‌هایی را از قبل آماده کنید تا برای سوالات کلی و عمومی در دسترس باشند.
آیا خدمات پشتیبانی الکترونیکی برای برخی مشتریان مناسب‌تر از دیگران نیست؟
این امر به نوع خدمات پشتیبانی الکترونیکی شما بستگی دارد. خدمات الکترونیکی به صورت متن است مانند پست الکترونیک و گفتگوهای زنده. این امر برای مصرف‌کنندگانی که توانایی کار با رایانه‌های شخصی را دارند، مناسب‌تر است. لذا پست الکترونیک و گفتگوهای زنده برای مصرف‌کنندگان صنعتی مناسب هستند که به طور متناوب کاربر پست الکترونیک نیز هستند. کاربران جدید یا نامتناوب کامپیوتر باید نحوه‌ استفاده از این روش‌ها را فرا بگیرند. برای چنین افرادی، راه حل این است که بخواهند کسی کارشان را انجام داده و از جانب آنها به شبکه وصل شود.
عملی ساختن آن
تضمین نمایید که دارای وب سایتی جامع و سازمان یافته هستید
معمولاً وب سایت‌ها به مثابه‌ کتاب‌خانه هستند. کتاب‌خانه‌ها دارای دو عنصر کلیدی هستند: مجموعه‌ای از اطلاعات سازماندهی شده و مرکزی برای ارایه‌ خدمات پشتیبانی به کسانی که پرسش‌های خود را می‌پرسند. خدمات فرد به فرد گران هستند و در نتیجه وب سایت‌ها باید با کاهش ارتباطات غیرلازم، تا حد امکان اطلاعات عمومی و کلی را برای بسیاری از پرسش‌های مطرح شده ارایه نمایند.
کیفیت وب سایت می‌تواند میزان پرسش‌های دریافتی را کاهش دهد. در حالی که هدف کلی وب سایت‌ها پاسخ دادن به سؤالات است، اما وظایف تخصصی آنها در ارایه‌ خدمات پشتیبانی الکترونیکی عبارتند از:
• پرسش‌های مهم و رایج: مجموعه‌ای از رایج‌ترین پرسش‌ها درباره‌ یک محصول یا خدمت. معمولاً این پرسش‌ها مکتوب هستند. اگر تعداد این سؤالات زیاد باشد، باید آنها را به گروه‌های منطقی تقسیم کرد.
• کمک‌های جامع: می‌توان در هر صفحه یک بخش ویژه‌ کمک را تعبیه نمود. این قسمت باید افراد را به بخش دیگری رهنمون سازد که حاوی اطلاعاتی درباره‌ تمامی خدمات پشتیبانی وب سایت است. اگر قرار است از افراد خواسته شود که کارهای پیچیده‌ای انجام دهند مانند استفاده از موتورهای جستجوی پیچیده یا عملی ساختن فرآیند خرید محصولات، باید بخش‌های کمکی در این زمینه‌ها تعبیه شده باشند. بدین ترتیب، افراد به محض کلیک کردن بر روی بخش کمک، به صفحه‌ خاصی که نیاز دارند، متصل می‌شوند.
• سیستم‌های مبتنی بر علوم: این سیستم‌ها مشابه سیستم سؤالات رایج هستند. کاربر می‌تواند پرسشی را با استفاده از واژگان کلیدی بنویسد. در پاسخ به او مجموعه‌ای از اطلاعات ارایه می‌شوند. یک نمونه‌ خوب در این زمینه سایت www.ask.com است.
خدمات پشتیبانی از طریق پست الکترونیک
معمولاً کافی است که برای ارتباط با یک سایت از پست الکترونیک استفاده شود. باید سیستمی را برای پاسخ دادن تعبیه کنید که به موجب آن امکان استفاده از پست الکترونیک فراهم می‌آید و پاسخ‌ها در یک چارچوب زمانی مناسب ارایه می‌شوند.
البته ارسال پیام الکترونیکی می‌توانید با پرسش‌های متعددی همراه باشد. برای ساماندهی این پرسش‌ها میتوان از پاسخ‌های خودکار و از قبل طراحی شده استفاده کرد. استفاده از پاسخگویی خودکار می‌تواند هم شامل پرسش‌های مهم باشد و هم اتصال به بخش‌های مختلف سایت باشد. می‌توان از روش‌های پیچیده‌تری هم استفاده کرد که پاسخ افراد به صورت واژگان کلیدی داده می‌شود.
متأسفانه بسیاری از سازمان‌ها منابع کافی به پاسخ‌های الکترونیکی اختصاص نمی‌دهند و در نتیجه پرسش‌ها یا دیر پاسخ داده می‌شوند یا اصلاً پاسخی به آنها داده نمی‌شود.
گفتگوی زنده (چت)
گفتگوی زنده این امکان را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد که مطالب خود را به صورت نوشتاری و زنده اعلام نمایند. مزایای گفتگوی زنده عبارتند از:
• بسیاری از مردم فقط دارای یک خط تلفن هستند لذا اگر بخواهند با بخش خدمات پشتیبانی تماس بگیرند، مجبورند اینترنت را قطع کنند. گفتگوی زنده بدان معنا است که آنها می‌توانند متون را بدون قطع ارتباط خود با اینترنت دریافت دارند.
• گاهی اوقات خدمات پشتیبانی پیچیده و نیازمند صرف زمانی طولانی است. گفتگوی زنده مانع از اشتغال تلفن به مدت چند ساعت می‌شود و می‌تواند در مدت زمانی معقول مشکل را حل نماید.
• گفتگوی زنده می‌تواند گزینه‌ خوبی برای مشتریان بین‌المللی باشد که به تماس‌های بدون عوارض دسترسی دارند.
• یک مشتری با تجربه می‌تواند هم زمان چند گفتگوی زنده را انجام دهد.
البته گفتگوی زنده می‌تواند مشکلاتی را هم به دنبال داشته باشد. ممکن است با توجه میزان ارتباط‌ها، زمان پاسخگویی کند باشد یا این که کاربران مبتدی کامپیوتر، رضایتی از این کار نداشته باشند. به علاوه، کیفیت خدمات پشتیبانی الکترونیکی به نوع مهارت‌ها و اطلاعات پرسنل این بخش بستگی دارد.
پشتیبانی تلفنی
به کمک این روش، به مشتریان گفته می‌شود که اگر شماره‌ تلفن و مشخصات خود را در فرمی که به آنها داده شده، بنویسند آنگاه با آنان تماس گرفته خواهد شد. این گزینه‌ای گران است اما مناسب‌ترین روش برای کالاهایی است که ارزش بسیار بالایی دارند. در اینجا یک گزینه‌ مناسب، ارایه‌ تلفن‌های رایگان یا کم‌هزینه به مشتریان است.
اهمیت تکمیل بخش خدمات مشتریان
یکی از اهداف اصلی وب سایت‌های تجارت الکترونیک، افزایش فروش و کاهش نیاز به تعاملات فرد به فرد است تا سودآوری افزایش یابد. اگر تعامل با مشتریان خیلی زیاد باشد به ویژه با مشتریانی که چندان جدی نیستند یا خریدشان ارزش بالایی ندارد، آنگاه سود از میان خواهد رفت. سود برخی محصولات آن قدر پایین است که میزان تعاملات فرد به فرد باید به حداقل برسد.
در نتیجه، مهم است که خدمات پشتیبانی یک سایت تکمیل شود. مثلاً فردی که به دنبال خدمات پشتیبانی است باید در مرحله‌ نخست به بخش پرسش‌های مهم رهنمون شود. اگر این فرد به نتیجه‌ مورد نظر نرسید باید یک آدرس پست الکترونیکی در اختیارش قرار گیرد و نهایتاً گزینه‌ پشتیبانی تلفنی به او پیشنهاد شود.
تامین خارجی کارکنان بخش‌های خدمات مشتریان
کارکنان بخش‌های مختلف خدمات پشتیبانی مشتریان مانند گفتگوی زنده و پست الکترونیک را می‌توان از کشورهای دیگری همچون هندوستان و فیلیپین تامین کرد که کارگرانشان به خوبی آموزش دیده‌اند، به زبان انگلیسی تسلط دارند و هزینه استخدامشان بسیار پایین است. در حالی که تامین کارکنان از خارج باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود اما می‌تواند پیامدهای منفی هم به دنبال داشته باشد. ممکن است این افراد اطلاعات کافی برای پاسخ دادن به پرسش‌های تخصصی و پیچیده نداشته باشند.
ادغام خدمات پشتیبانی
وقتی مردم از طریق مجاری مختلف با یک سازمان تماس می‌گیرند، ممکن است نیروی بخش خدمات پشتیبانی به هدر برود. برای تضمین این که تنها از یک بخش خدماتی استفاده می‌شود و فن‌آوری‌های موجود نیز به شکلی واحد مورد استفاده قرار می‌گیرند، باید برنامه‌ریزی مناسبی صورت پذیرد.
آموزش کارکنان
ارایه‌ طیفی گسترده از خدمات پشتیبانی نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق برای آموزش و افزایش مهارت‌های کارکنان است. این آموزش می‌تواند سطح مهارت‌های کارکنان را ارتقا بخشد.
اشتباهات رایج
عدم پاسخگویی به پست الکترونیکی
ارزیابی‌ها حاکی از آن هستند که سازمان‌ها سابقه‌ خوبی در پاسخ‌دهی به پیام‌های الکترونیکی ندارند.
درخواست‌های بیش از حد
خدمات پشتیبانی الکترونیکی باعث می‌شوند افراد راحت‌تر با سازمان‌ها تماس بگیرند که این امر می‌تواند میزان درخواست‌های بی‌اهمیت را افزایش دهد. معمولاً سازمان‌ها آمادگی مقابله با این وضعیت ندارند و در نتیجه درخواست‌های مهم بی‌پاسخ باقی خواهند ماند.
ناتوانی در پاسخ دادن به پرسش‌ها
یکی از مشکلات کلیدی تمامی بخش‌های خدمات پشتیبانی مشتریان، فقدان کارکنان آموزش دیده است. وقتی مشتریان پرسش‌هایی را می‌پرسند، باید به سرعت جواب مناسبی به آنها داده شود در غیر این صورت هدف خدمات پشتیبانی با شکست مواجه می‌شود.
فقدان انسجامی مناسب
خدمات پشتیبانی الکترونیکی باید از ساختاری منسجم برخوردار باشد. افزودن گزینه‌های مختلف باعث بالا رفتن پیچیدگی کار می‌شود که این امر می‌تواند مشکلاتی را در قبال انسجام کار به همراه داشته باشد.
برای اطلاعات بیشتر
سایت‌ها
راهنمای خدمات پشتیبانی الکترونیکی که شما را به مقالات، نرم‌افزارها و خدمات کسب و کار الکترونیکی مرتبط می‌سازد: www.business2.com/webguide
مدیریت خدمات پشتیبانی مشتریان، نام مجله‌ای است که به موضوع ارایه خدمات پشتیبانی به مشتریان اختصاص داد: www.industryclick.com
«برآورده کردن سفارشات، نقطه‌ ثقل هر نوع کسب و کار پستی یا الکترونیکی است.» لیلیان ورنون
«برای بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت هنوز هم یک تکنولوژی است که آنها از آن برای یافتن استراتژی خود استفاده می‌نمایند.» ماری کرونین