دیدگاه: فیلیپ کاتلر
حوزه های تخصصی:
دریافت مقاله
آرشیو
چکیده
متن
فیلیپ کوتلر (تولد 1931) برجسته‌ترین متفکر بازاریابی در جهان است. او که استاد دانشکده مدیریت جی. ال. کلوگ در دانشگاه نورث‌وسترن می‌باشد، یکی از مشهورترین متخصصان حوزه بازاریابی در جهان است که عمده کارش در کتابش تحت عنوان مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل بر بازاریابی کلاسیک متمرکز بوده است. این کتاب که هم‌اکنون به چاپ یازدهم رسیده است، همچنان یکی از معتبرترین کارهای انجام شده در باب این موضوع به شمار می‌رود. او بیش از 25 کتاب دیگر نیز منتشر کرده و در آنها به موضوعاتی همچون بازاریابی افراد، مکان‌ها، علل اجتماعی، نهادهای فرهنگی، مشاغل، آموزش عالی و سازمان‌های فعال در زمینه مراقبت‌های بهداشتی پرداخته است.
کوتلر بیش از هر متخصص دیگری تلاش کرده تا بازاریابی را به یک رشته مهم و جدی در عرصه کسب و کار تبدیل سازد. او تعاریف جامع و مفیدی را ارایه می‌نماید. او می‌گوید: «وقتی از من خواسته می‌شود که بازاریابی را به خلاصه‌ترین شکل ممکن تعریف نمایم، می‌گویم که بازاریابی نیاز به سودآوری را برآورده می‌سازد. بسیاری از ما نیازهایمان را برآورده می‌سازیم اما شرکتها باید این کار را به طریقی سودآور انجام دهند.
مهم‌ترین عامل و مهم‌ترین فردی که بر تفکرات شما پیرامون کسب و کار و مدیریت تاثیر گذاشتند، چه بوده‌اند؟
همه شرکتها در نهایت به این نتیجه می‌رسند که شرکت‌های پیروز، حوزه‌های فعالیت و مشتریان خود را انتخاب می‌کنند و با محور قرار دادن آنها، استراتژی‌ها و فعالیتهای خود را توسعه می‌دهند. تمرکز بر مشتریان در جهانی مهم است که دیگر از کمبود مشتری می‌برد نه از کمبود کالا.
من عمیقاً تحت تاثیر پیتر دراکر قرار داشته‌ام که چندین دهه پیش گفته بود: «بازاریابی یعنی دیدن کل یک کسب و کار از منظر نتیجه نهایی آن یعنی مشتری.» دراکر بر این موضوع اصرار می‌ورزید که شرکتها تنها دو وظیفه دارند: نوآوری و بازاریابی.
در مقایسه با 50 سال پیش، کسب و کار در قرن 21 دچار چه نوع تغییراتی شده است؟
فن‌آوری عمیق‌ترین تاثیر را بر کسب و کار خواهد داشت. ما قبلاً شاهد تاثیر فعالیتهای نرم و انعطاف‌پذیر تولیدی، رایانه‌ها، اینترنت و خدمات بی‌سیم بوده‌ایم. موفقیت آتی شرکتها نیازمند کارکنانی آگاه است که در زمینه فن‌آوری‌های خاصی مهارت دارند که می‌توانند یک مزیت رقابتی برای شرکتشان باشند.
ظهور اقتصاد نوین و اینترنت چه تاثیری بر تفکرات و شما و بازاریابی داشته‌اند؟
من از توان بالقوه تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی در موفقیت شرکتها متحیر شده‌ام. در ابتدا، فکر می‌کردم شرکت‌های الکترونیکی همچون آمازون و یاهو دارای یک مزیت رقابتی عمده هستند زیرا آنها مالک دارایی‌های فیزیکی کمی بودند. اما وقتی دیدم که آنها چه قدر در زمینه بازاریابی نام تجاری خود و جذب مشتری تلاش کرده‌اند، ذهنیتم به طور کامل عوض شد.
من معتقدم که اینترنت به طور بنیادی روش‌های کسب و کار و بازاریابی را متحول خواهد ساخت. قیمت ارزان اینترنت فشار شدیدی بر قیمت‌ها وارد خواهد ساخت. رشد سایت‌های تجاری، تعداد فروشندگانی که در کار فروش محصولات دخالت دارند را کاهش خواهد داد. شرکتها به طور فزاینده‌ای عرضه محصولات و خدمات خود را متنوع خواهند ساخت و آنها را بر اساس ارزش‌های مد نظر مشتریان ارایه خواهند کرد.
در جلد یازدهم کتاب مدیریت بازاریابی، توضیح داده‌ام که چگونه مشتریان، شرکتها، رقبا و محیط‌های کاری تحت تاثیر عصر اطلاعات قرار دارند. تغییرات عمیق‌تر خواهند بود و با پیشرفت‌های به دست آمده در تجارت و بازاریابی، تلفن‌های همراه به منبع پست الکترونیکی و اینترنت ما تبدیل خواهند شد و حتی یک سیستم پرداخت، جایگزین کارت‌های اعتباری خواهد شد.
آیا این تغییرات در تحقیق فعلی شما منعکس شده‌اند؟
من در حال انجام پژوهشی در مورد توانایی شرکتها برای مدیریت آینده خود از طریق اطلاعات هستم. من مفهومی به نام «بازاریابی کلی‌نگرانه» را تدوین نموده‌ام که به کمک آن شرکتها قادر خواهند بود با مرتبط ساختن مدیریت تقاضا، برنامه‌ریزی منابع و ائتلاف‌های تجاری، ارزش مد نظر خود را یافته، ایجاد کرده و ارایه نمایند.
کاربرد اینترنت، اینترانت (شبکه‌های درونی) و اکسترانت (شبکه‌های بیرونی) در شرکتها برای رشد سودآوری آنها، محور بازاریابی کلی‌نگرانه است.
تحقیق من در دو جهت انجام می‌شود. مسیر نخست، تدوین «معیارهای» اطلاعات حقیقی بازاریابی است که به کمک آن مدیران می‌توانند به طور مستمر بر فروش، قیمت‌ها و هزینه‌های خود در بازارهای مختلف بخشی و جغرافیایی نظارت نمایند. این امر به مدیران کمک می‌کند تا از عهده فرصت‌های رشد و همچنین مسایل در حال ظهور در این عرصه برآیند.
دیگر مسیر پژوهش من، ایجاد «معیارهای برنامه‌ریزی» است که مدیران می‌توانند از آنها برای تدوین برنامه‌های قوی‌تر بازاریابی استفاده کنند. آنها می‌توانند بررسی کنند و ببینند که هر رویکردی همچون آزمایش مفاهیم بازاریابی، ارتقای فروش، آزمودن اثربخشی یک آگهی یا اداره یک بازاریابی آزمایشی چگونه عمل می‌کند. معیارهای برنامه‌ریزی باعث باز شدن یک دایره‌المعارف بازاریابی از بهترین روش‌های بازاریابی بر روی صفحات کامپیوتر خواهند شد.
برای مقابله با این تغییرات، به چه مهارت‌هایی نیاز است؟ چگونه مدیران می‌توانند به بهترین شکل ممکن به این مهارت‌ها دست یابند؟
بازاریاب‌ها نیازمند مهارت‌هایی علاوه بر تحقیقات بازاریابی، مدیریت فروش، تبلیغات و توسعه فروش هستند. مهارت‌های مورد نیاز عبارتند از:
• بانک‌های اطلاعاتی بازاریابی و استخراج داده‌ها؛
• مدیریت ارتباط با مشتریان؛
• مدیریت ارتباط با شرکا؛
• بازاریابی الکترونیکی و مدیریت مراکز تماس؛
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی؛
• بازاریابی روابط عمومی (شامل بازاریابی رخدادها و جذب حمایت‌های مالی)
• تجزیه و تحلیل سودآوری که قابل کاربرد برای مشتری، بخش‌های مختلف بازار، مجاری ارتباطی، مناطق جغرافیایی و حجم سفارشات است؛
• قبول سفارشات در مورد عرضه سهام، خدمات و پیام‌ها؛
• بازاریابی تجربی (خلق یک تجربه کامل)
آیا پرسش‌هایی درباره مدیریت نوین وجود دارند که باید آنها را پرسید؟ در این صورت، آنها چه سوالاتی هستند؟
در اینجا سوالاتی وجود دارند که الزاماً جدید نیستند و مدیریت باید بهتر در مورد آنها فکر کند:
• شرکتها باید تا چه حد بر روی مسئولیت‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند؟ چگونه می‌توان فواید آن را سنجید؟
• اگر شرکتها پول کمتری صرف تبلیغات و ارتقا و پول بیشتری صرف نوآوری و توسعه محصولاتشان نمایند، آیا سودآورتر خواهند بود؟
• آیا شرکتها می‌توانند مشتریان خود را به استفاده از مجاری ارتباطی کم‌هزینه‌تر رهنمون سازند؟
• چگونه شرکتها می‌توانند سرعت دیجیتالی شدن سیستم‌های تولید، خدمات بازاریابی و توزیع خود را بالا ببرند؟
در آینده چه بر سر مفهوم دوره شغلی خواهد آمد؟ مفهوم دوره شغلی برای مدیران فردا چیست؟
مدیران معدودی کل دوره شغلی خود را در یک شرکت خواهند گذراند. مدیران به جای شرکت فعلی خود، بیشتر به تخصص علمی آنان وابسته خواهند بود. برای هر نوع تخصص علمی، بازارهای فعالی وجود خواهد داشت و مدیران نیز فرصت‌های پیشرفت را زیر نظر خواهند داشت. کلید موفقیت مدیران فردا، مطالعه تخصص‌های علمی مختلف و انتخاب تخصصی است که می‌تواند طولانی‌ترین ارزش در بازار و بیشترین رضایت فردی را برای آنان به همراه داشته باشد. شرکتها باید شرایط بهتری را برای آموزش با ارزش‌ترین کارمندان علمی خود مهیا کنند.
چگونه شرکتها می‌توانند به بهترین شکل ممکن کسب و کارهایی را توسعه دهند که (الف) سودآور و (ب) مکانی خوب برای کار افراد هستند؟
سودآوری و محیطی خوب برای کار کردن، سازگارتر و هماهنگ‌تر از سودآوری و محیطی بد برای کار کردن است. در دوران قدیم، تفکر صفر تولیدکننده فکر می‌کرد که اگر کمترین پول را به عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع کنندگان بپردازد، بیشترین سود مالی را به دست خواهد آورد. اما این نگرش داده‌ها و نتایج ضعیفی به همراه داشت و باعث از دست رفتن بسیاری از منابع شد. امروزه، شرکت‌های هوشمند تفکراتی مثبت دارند و عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع‌کنندگان را به مثابه شرکای خود می‌دانند که انگیزه لازم برای ارایه کارشان به صورتی ارزشمندتر را دارا هستند. تفکر «پیروزی – پیروزی – پیروزی» بر تفکر «من پیروز می‌شوم و شما شکست می‌خورید» چیره خواهد شد.
تقاضا برای اطلاعات و مهارت‌های جدید دایمی است و دیگر عنصری دارای ارزش افزوده نیست اما همچنان عامل اصلی در حیات سازمانی است. مگ ویتلی
کوتلر بیش از هر متخصص دیگری تلاش کرده تا بازاریابی را به یک رشته مهم و جدی در عرصه کسب و کار تبدیل سازد. او تعاریف جامع و مفیدی را ارایه می‌نماید. او می‌گوید: «وقتی از من خواسته می‌شود که بازاریابی را به خلاصه‌ترین شکل ممکن تعریف نمایم، می‌گویم که بازاریابی نیاز به سودآوری را برآورده می‌سازد. بسیاری از ما نیازهایمان را برآورده می‌سازیم اما شرکتها باید این کار را به طریقی سودآور انجام دهند.
مهم‌ترین عامل و مهم‌ترین فردی که بر تفکرات شما پیرامون کسب و کار و مدیریت تاثیر گذاشتند، چه بوده‌اند؟
همه شرکتها در نهایت به این نتیجه می‌رسند که شرکت‌های پیروز، حوزه‌های فعالیت و مشتریان خود را انتخاب می‌کنند و با محور قرار دادن آنها، استراتژی‌ها و فعالیتهای خود را توسعه می‌دهند. تمرکز بر مشتریان در جهانی مهم است که دیگر از کمبود مشتری می‌برد نه از کمبود کالا.
من عمیقاً تحت تاثیر پیتر دراکر قرار داشته‌ام که چندین دهه پیش گفته بود: «بازاریابی یعنی دیدن کل یک کسب و کار از منظر نتیجه نهایی آن یعنی مشتری.» دراکر بر این موضوع اصرار می‌ورزید که شرکتها تنها دو وظیفه دارند: نوآوری و بازاریابی.
در مقایسه با 50 سال پیش، کسب و کار در قرن 21 دچار چه نوع تغییراتی شده است؟
فن‌آوری عمیق‌ترین تاثیر را بر کسب و کار خواهد داشت. ما قبلاً شاهد تاثیر فعالیتهای نرم و انعطاف‌پذیر تولیدی، رایانه‌ها، اینترنت و خدمات بی‌سیم بوده‌ایم. موفقیت آتی شرکتها نیازمند کارکنانی آگاه است که در زمینه فن‌آوری‌های خاصی مهارت دارند که می‌توانند یک مزیت رقابتی برای شرکتشان باشند.
ظهور اقتصاد نوین و اینترنت چه تاثیری بر تفکرات و شما و بازاریابی داشته‌اند؟
من از توان بالقوه تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی در موفقیت شرکتها متحیر شده‌ام. در ابتدا، فکر می‌کردم شرکت‌های الکترونیکی همچون آمازون و یاهو دارای یک مزیت رقابتی عمده هستند زیرا آنها مالک دارایی‌های فیزیکی کمی بودند. اما وقتی دیدم که آنها چه قدر در زمینه بازاریابی نام تجاری خود و جذب مشتری تلاش کرده‌اند، ذهنیتم به طور کامل عوض شد.
من معتقدم که اینترنت به طور بنیادی روش‌های کسب و کار و بازاریابی را متحول خواهد ساخت. قیمت ارزان اینترنت فشار شدیدی بر قیمت‌ها وارد خواهد ساخت. رشد سایت‌های تجاری، تعداد فروشندگانی که در کار فروش محصولات دخالت دارند را کاهش خواهد داد. شرکتها به طور فزاینده‌ای عرضه محصولات و خدمات خود را متنوع خواهند ساخت و آنها را بر اساس ارزش‌های مد نظر مشتریان ارایه خواهند کرد.
در جلد یازدهم کتاب مدیریت بازاریابی، توضیح داده‌ام که چگونه مشتریان، شرکتها، رقبا و محیط‌های کاری تحت تاثیر عصر اطلاعات قرار دارند. تغییرات عمیق‌تر خواهند بود و با پیشرفت‌های به دست آمده در تجارت و بازاریابی، تلفن‌های همراه به منبع پست الکترونیکی و اینترنت ما تبدیل خواهند شد و حتی یک سیستم پرداخت، جایگزین کارت‌های اعتباری خواهد شد.
آیا این تغییرات در تحقیق فعلی شما منعکس شده‌اند؟
من در حال انجام پژوهشی در مورد توانایی شرکتها برای مدیریت آینده خود از طریق اطلاعات هستم. من مفهومی به نام «بازاریابی کلی‌نگرانه» را تدوین نموده‌ام که به کمک آن شرکتها قادر خواهند بود با مرتبط ساختن مدیریت تقاضا، برنامه‌ریزی منابع و ائتلاف‌های تجاری، ارزش مد نظر خود را یافته، ایجاد کرده و ارایه نمایند.
کاربرد اینترنت، اینترانت (شبکه‌های درونی) و اکسترانت (شبکه‌های بیرونی) در شرکتها برای رشد سودآوری آنها، محور بازاریابی کلی‌نگرانه است.
تحقیق من در دو جهت انجام می‌شود. مسیر نخست، تدوین «معیارهای» اطلاعات حقیقی بازاریابی است که به کمک آن مدیران می‌توانند به طور مستمر بر فروش، قیمت‌ها و هزینه‌های خود در بازارهای مختلف بخشی و جغرافیایی نظارت نمایند. این امر به مدیران کمک می‌کند تا از عهده فرصت‌های رشد و همچنین مسایل در حال ظهور در این عرصه برآیند.
دیگر مسیر پژوهش من، ایجاد «معیارهای برنامه‌ریزی» است که مدیران می‌توانند از آنها برای تدوین برنامه‌های قوی‌تر بازاریابی استفاده کنند. آنها می‌توانند بررسی کنند و ببینند که هر رویکردی همچون آزمایش مفاهیم بازاریابی، ارتقای فروش، آزمودن اثربخشی یک آگهی یا اداره یک بازاریابی آزمایشی چگونه عمل می‌کند. معیارهای برنامه‌ریزی باعث باز شدن یک دایره‌المعارف بازاریابی از بهترین روش‌های بازاریابی بر روی صفحات کامپیوتر خواهند شد.
برای مقابله با این تغییرات، به چه مهارت‌هایی نیاز است؟ چگونه مدیران می‌توانند به بهترین شکل ممکن به این مهارت‌ها دست یابند؟
بازاریاب‌ها نیازمند مهارت‌هایی علاوه بر تحقیقات بازاریابی، مدیریت فروش، تبلیغات و توسعه فروش هستند. مهارت‌های مورد نیاز عبارتند از:
• بانک‌های اطلاعاتی بازاریابی و استخراج داده‌ها؛
• مدیریت ارتباط با مشتریان؛
• مدیریت ارتباط با شرکا؛
• بازاریابی الکترونیکی و مدیریت مراکز تماس؛
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی؛
• بازاریابی روابط عمومی (شامل بازاریابی رخدادها و جذب حمایت‌های مالی)
• تجزیه و تحلیل سودآوری که قابل کاربرد برای مشتری، بخش‌های مختلف بازار، مجاری ارتباطی، مناطق جغرافیایی و حجم سفارشات است؛
• قبول سفارشات در مورد عرضه سهام، خدمات و پیام‌ها؛
• بازاریابی تجربی (خلق یک تجربه کامل)
آیا پرسش‌هایی درباره مدیریت نوین وجود دارند که باید آنها را پرسید؟ در این صورت، آنها چه سوالاتی هستند؟
در اینجا سوالاتی وجود دارند که الزاماً جدید نیستند و مدیریت باید بهتر در مورد آنها فکر کند:
• شرکتها باید تا چه حد بر روی مسئولیت‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند؟ چگونه می‌توان فواید آن را سنجید؟
• اگر شرکتها پول کمتری صرف تبلیغات و ارتقا و پول بیشتری صرف نوآوری و توسعه محصولاتشان نمایند، آیا سودآورتر خواهند بود؟
• آیا شرکتها می‌توانند مشتریان خود را به استفاده از مجاری ارتباطی کم‌هزینه‌تر رهنمون سازند؟
• چگونه شرکتها می‌توانند سرعت دیجیتالی شدن سیستم‌های تولید، خدمات بازاریابی و توزیع خود را بالا ببرند؟
در آینده چه بر سر مفهوم دوره شغلی خواهد آمد؟ مفهوم دوره شغلی برای مدیران فردا چیست؟
مدیران معدودی کل دوره شغلی خود را در یک شرکت خواهند گذراند. مدیران به جای شرکت فعلی خود، بیشتر به تخصص علمی آنان وابسته خواهند بود. برای هر نوع تخصص علمی، بازارهای فعالی وجود خواهد داشت و مدیران نیز فرصت‌های پیشرفت را زیر نظر خواهند داشت. کلید موفقیت مدیران فردا، مطالعه تخصص‌های علمی مختلف و انتخاب تخصصی است که می‌تواند طولانی‌ترین ارزش در بازار و بیشترین رضایت فردی را برای آنان به همراه داشته باشد. شرکتها باید شرایط بهتری را برای آموزش با ارزش‌ترین کارمندان علمی خود مهیا کنند.
چگونه شرکتها می‌توانند به بهترین شکل ممکن کسب و کارهایی را توسعه دهند که (الف) سودآور و (ب) مکانی خوب برای کار افراد هستند؟
سودآوری و محیطی خوب برای کار کردن، سازگارتر و هماهنگ‌تر از سودآوری و محیطی بد برای کار کردن است. در دوران قدیم، تفکر صفر تولیدکننده فکر می‌کرد که اگر کمترین پول را به عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع کنندگان بپردازد، بیشترین سود مالی را به دست خواهد آورد. اما این نگرش داده‌ها و نتایج ضعیفی به همراه داشت و باعث از دست رفتن بسیاری از منابع شد. امروزه، شرکت‌های هوشمند تفکراتی مثبت دارند و عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع‌کنندگان را به مثابه شرکای خود می‌دانند که انگیزه لازم برای ارایه کارشان به صورتی ارزشمندتر را دارا هستند. تفکر «پیروزی – پیروزی – پیروزی» بر تفکر «من پیروز می‌شوم و شما شکست می‌خورید» چیره خواهد شد.
تقاضا برای اطلاعات و مهارت‌های جدید دایمی است و دیگر عنصری دارای ارزش افزوده نیست اما همچنان عامل اصلی در حیات سازمانی است. مگ ویتلی
تبلیغات
