رشته های احساسی زیادی بین مردم و مقاصدی که از آن ها دیدن می کنند وجود دارد. ویژگی های شخصیتی این مقاصد، بعد جدیدی است که با تمرکز بر آن ها می توان راهبردهای برندسازی مقصد را تدوین کرد. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد گردشگری برای استان گیلان با استفاده از رویکرد تحقیق آمیخته و در قالب دو بخش کیفی و کمی است. در مرحله اجرا، ابتدا 55 ویژگی شخصیتی خاص استان گیلان از طریق مصاحبه های عمیق با 11 خبره که دارای حداقل 5 سال سابقه کاری، فعالیت مستمر در سمت های مرتبط با گردشگری و بازاریابی و برخوردار از تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا بوده اند و تحلیل محتوای داده های متنی و کدگذاری آن ها در بخش کیفی تحقیق شناسایی و سپس 65 ویژگی شخصیتی از مطالعه ادبیات تحقیق نیز به آن اضافه شد. در ادامه، با حذف صفات تکراری، لیستی از 102 ویژگی شخصیتی آماده و در اختیار 15 نفر دیگر از صاحب نظران دانشگاهی در رشته های مدیریت و روانشناسی قرار گرفت تا نزدیک ترین ویژگی های شخصیتی را برای توصیف استان انتخاب کنند. در نهایت، 16 ویژگی در لیست باقی ماند و مبنای طراحی پرسشنامه و توزیع میان گردشگران قرار گرفت. تحلیل داده های جمع آوری شده از 468 گردشگر با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، منجر به شناسایی سه بعد با عنوان بی-نظیر، خونگرم و صاحب سبک شد. این ابعاد و 16 ویژگی شخصیتی زیرمجموعه آن ها بار دیگر در تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار لیزرل مورد تأیید قرار گرفت.
