رتبه بندی مؤلفه های مؤثر بر تصمیم گیری خرید مخاطبان سینمای ایران (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

صنعت سینما به عنوان اثرگذارترین صنعت فرهنگی هر کشور، با ارائه خدمتی که انجام می دهد، شایسته توجه و برنامه ریزی های اثربخش تری است. این بازار همانند دیگر بازارهای موجود، دارای عرضه و تقاضا یا تولیدکننده و خریدار است؛ لذا نحوه تعامل این دو با یکدیگر و نگرش خریدار و چگونگی شکل گیری رفتار خرید، در جهت شناخت و ارتقای این بازار، اهمیت فراوانی دارد. متأسفانه این صنعت در ایران، برای جذب مخاطبان در سال های اخیر چندان موفق عمل نکرده است. این ناکامی ریشه در عوامل مختلفی دارد که با شناخت دقیق و برنامه ریزی مؤلفه های اثرگذار بر تصمیم گیری خرید، می توان در جهت ارتقای تعداد مخاطبان کوشید.  سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که چه عواملی به طور مستقیم و غیرمستقیم در تصمیم گیری خرید مخاطبان سینمای ایران نقش دارد؟ اکثر پژوهش های صورت گرفته در این حوزه با رویکرد اقتصادی صورت پذیرفته است؛ درحالی که در پژوهش حاضر، با رویکرد بازاریابی و از نگاه تصمیم گیری خرید و رفتارشناسی مخاطبان سینما، مسئله موردتوجه قرارگرفته است.  ازاین رو با استفاده از مدل تصمیم گیری خرید مخاطبان سینما و به منظور رتبه بندی مؤلفه های مؤثر بر تصمیم گیری خرید، مطالعه ای در شهر تهران با نمونه 320نفره صورت پذیرفت. در تحلیل استنباطی، مؤلفه ها با استفاده از آزمون ناپارامتری فریدمن رتبه بندی شده و نتایج آزمون نشان داد که مؤلفه «عوامل وضعیتی» بالاترین رتبه را دارد، سپس مؤلفه های «ارتباطات»، «مشخصه فیلم» و «کیفیت ساختاری» در رتبه های بعدی قرار دارند.